چگونه محصول یا خدمت خود را به مشتری ولخرج بفروشیم؟
پژوهش نورواکونومیکس ذکر شده در مقاله قبل نشان می دهد که تقریباً ۱۵ درصد از مشتریان شما افراد ولخرجی هستند که حساسیت کمی نسبت به درد پرداخت یعنی حس ناراحتی عصبی مرتبط با جدایی از پول دارند. فروش به افرادی که حس درد و ناراحتی از پرداخت را ندارند، باید ساده باشد. اینطور نیست؟ یک فرد ولخرج با احساسات بازدارنده ضعیف از خرید، در مقایسه با فرد خسیس یا معمولی، از پیشنهادات ارائه شده بیشتر استقبال می کند. با این حال، فروش مسلم نیست؛ چون اولاً فروش یک رقابت است.
پیشنهاد شما رقابت با سایر پیشنهادها و کالاها می باشد، چه کالاهای مرتبط، و چه غیر مرتبط. دوم آنکه، افراد دست و دلباز هم مجبور به انتخاب هستند، چون آنها همه چیز را نمی خرند.
حتماً بخوانید: چگونه محصول یا خدمت خود را به مشتری خسیس بفروشیم؟
چرا در مورد آدم های ولخرج نگرانید؟
اگر کمتر از یک نفر از شش مشتری، جزء ولخرج ها باشند و فروش به آنها کار ساده ای باشد، چرا در مورد آنها به عنوان یک گروه نگرانید؟ فکر می کنم فکر کردن در مورد افراد ولخرج، ارزشمند باشد؛ چرا که برخی کالاهای خاص مثل اشیای لوکس، سفرهای پرخرج و...، به وسیله این گروه خریداری می شوند.
آیا یک فرد خسیس برای خرید کیف پول با مارک فاخر و یا کراوات گران قیمت، پول خرج می کند؟ مطمئناً خير، مگر اینکه فرد خسیس آنقدر ثروتمند باشد که به خاطر خرید این اقلام، هیچ دردی را حس نکند. بازاریابان اقلام لوکس، باید به روانشناسی ولخرجی توجه خاصی داشته باشند.
حتماً بخوانید: قیمت گذاری
١- به خواسته های لذت جویانه و سودگرایانه توجه کنید.
بر خلاف افراد خسیس، ولخرج ها، هم به سود خود فکر می کنند و هم حسی که استفاده از کالا یا خدمات در آنها ایجاد می کند. در مقاله " چگونه محصول یا خدمت خود را به مشتری خسیس بفروشیم؟" به پژوهشی اشاره کردیم که در آن به آزمودنی ها یک ماساژ ۱۰۰ دلاری از دو طریق ارائه می شد: یکی ماساژ درمانی کمردرد، و برای گروه دیگر، ماساژی لذت بخش.
ولخرج ها نسبت به خرید ماساژ لذت بخش تمایل بیشتری نشان دادند و افراد خسیس تنها ۲۲ درصد از این خدمات را خریداری کردند. جالب اینجا بود که افراد ولخرج، ماساژ درمانی را نیز در حدود ۸۰ درصد خریداری کردند، یعنی کمی بیشتر از ۷۰ درصد افراد خسیس. این نتیجه نشان می دهد که مؤثرترین پیشنهاد برای افراد ولخرج، خدمات سودگرایانه است. با اینکه افراد ولخرج ماساژ لذت بخش را نیز خریداری کردند، ولی در مورد ایده تجربه خدمات سودگرایانه، بیشتر تمایل نشان دادند.
در دنیای بازاریابی نوین امروز قبل از تعیین استراتژی‌ها سازمانی برای دست‌یافت به هدف‌های اساسی هر جز کار، در فرایند مهندسی فروش، خود آن هدف را تحلیل و بررسی کنیم و بر اساس تحلیل‌ها و آنالیزهای انجام‌شده، استراتژی شرکت و یا سازمان خود را بر اساس آن پیاده‌سازی نماییم
می پرسید بازاریاب باید چه کاری انجام دهد؟ در صورت امکان دکمه های داغ را با هم فشار دهد! یعنی به مشتری ولخرج بگوید: «شما به این کالا نیاز دارید، ولی در عین حال، از آن لذت هم می برید!» نمونه ای خوب از این نوع بازاریابی، بازار ماشین علف زنی تجملی می باشد. خریدار برای انجام کارهایش نیاز به این ماشین دارد و در عین حال می خواهد ظاهر خوبی داشته و راندنش نیز نوعی تفریح باشد (فرد خسیس که خودش نمی خواهد از این ماشین استفاده کند، احتمالاً ماشین با ظاهر معمولی را انتخاب می کند).
حتماً بخوانید: چند تکنیک نورومارکتینگ برای فروش
۲- گزینه های اعتباری را تأمین و بر آن تأکید کنید.
پژوهش خساست نشان می دهد که افراد ولخرج بیشتر مقروض هستند. چون این دسته افراد تمایل بیشتری برای استفاده از کارت های اعتباری دارند و به همین خاطر ارائه روش های پرداخت از طریق کارت اعتباری و انواع دیگر پرداخت ها، احتمال فروش را بالا می برد. اگرچه گزینه های اعتباری برای فروش به افراد خسیس هم کمک می کند، ولی دلیل آن متفاوت است. خرید نقدی درد بیشتری را برای افراد خسیس با خود به همراه دارد. ولی برای افراد ولخرج، گزینه های پرداخت اعتباری برای آنها از این نظر مهم است که خرید را برایشان ساده می کند.
حتماً بخوانید: فروش بیشتر در فروشگاه اینترنتی
٣- برای زبان خیلی مشقت نکشید.
اگر چه نشان دادن ۵ دلار هزینه ارسال به عنوان هزینه ای بسیار پایین به منظور ارسال در فروش برای افراد خسیس بسیار مؤثر واقع شد، ولی تأثیر کمی بر افراد ولخرج داشت. این بدان معنا نیست که بازی با کلملات باید از مدار خارج شود، اما تلاش بیش از حد برای نشان دادن قیمت به عنوان قیمتی معقول و خواستنی، برای این افراد خیلی مؤثر نیست. بهتر است به جای آن، برای اینکه کالا و خدمات تان برای این گروه جذاب باشد، نهایت سعی تان را بکنید.
حتماً بخوانید: چگونه از روابط عمومی در بازاریابی بهره ببریم؟
۴- پیشنهاد لذت پایدار.
اگرچه این نتیجه، حاصل پژوهش دانشگاه کارنگی ملون نبود، ولی ویژگی های رفتار افراد ولخرج، نشانگر این است که آنها نسبت به پیشنهادهایی که لذتی پایدار به جای لذتی گذرا را با خود به همراه دارند، تمایل بیشتری نشان می دهند. "چه چیزی از یک ماشین اسپورت بهتر است؟ ماشینی که همین الان با آن از پارکینگ بیرون بروید و بعد از چند دقیقه، در خیابان های شهر خودنمایی کنید!"
۵- گزینه ها را افزایش دهید.
افراد ولخرج نسبت به درد خرید، کمتر حساس هستند. بنابراین، در بعضی فروشگاه ها برای جذب بیشتر از پیشنهاد های جذاب استفاده می شود و سپس با افزودن گزینه های جذاب دیگر به پیشنهاد اول، فرد را برای خرید تشویق می کنند. شاید تأثیر پیشنهاد تک با پیشنهاد بسته ای بر قیمت کالاها تفاوتی نداشته باشد، ولی نرخ معامله انجام شده را افزایش می دهد.
آیا افراد ولخرج تمایل بیشتری به خرید ضمانت تمدید شده و طولانی مدت دارند؟ در این مورد هیچ اطلاعاتی در دست نیست، ولی اینطور به نظر می رسد که با وجود عقل و منطق، علم به اینکه هر مشکلی در رابطه با کالای خریداری شده، برطرف و پوشش داده می شود، در ازای اجرتی بالاتر (معمولاً ۱۰ درصد یا بیشتر از قیمت خرید)، فرد ولخرج تمایل بیشتری به ضمانتنامه داشته باشد.
در واقع، دلیل اینکه فروشندگان فروشگاه های لوازم الکترونیکی آموزش دیده اند تا از مشتریان بپرسند که آیا ضمانتنامه نیز می خواهند؟ این است که ۱۵ درصد زیر بنای مشتری، طوری برنامه ریزی شده، که پذیرای این پیشنهاد باشد.
