کالاهای تند مصرف یا FMCG چیست و چگونه موفق می‌شوند؟

1 1 1 1 1

کالاهای تند مصرف

احتمالاً شما هم عبارت FMCG را زیاد شنیده‌اید. FMCGمخفف عبارت Fast Moving Consumer Goods است که در قارسی معمولاً به «کالاهای تند مصرف» ترجمه می‌شود.در ساده‌ترین تعریف،کالاهای تند مصرف را کالاهایی می‌دانند که با سرعت بیشتری فروخته می‌شوند و قیمت فروش آنها نسبتاً پایین است. نوشیدنی ها، مواد شوینده، مکمل های غذایی و سایر محصولاتی که در داروخانه ها بدون نسخه عرضه می‌شوند، برخی از اسباب بازی‌ها و محصولات غذایی بسیاری از رستوران‌ها، نمونه‌هایی از کالاهای تندمصرف هستند

معمولاً (اما نه همیشه) حاشیه سود فروش محصولات تند مصرف به نسبت سایر محصولات، خیلی زیاد نیست و سود تولیدکنندگان و توزیع کنندگان، از حجم بالای فروش تامین می‌شود.

امروزه، ظهور تکنولوژی الکترونیک و محصولاتی نظیر موبایل ها، پخش‌ کننده‌های MP3، دوربین های دیجیتال و …، مجموعه های جدیدی را به حوزه کالاهای تندمصرف افزوده است که گاهی از آنها با همان عنوان FMCG و گاهی، به طور خاص از آنها تحت عنوان «کالاهای الکترونیکی تندمصرف» یا FMCEمخفف( Fast Moving Consumer Electronics) نام برده می‌شود.

کالاهای تند مصرف

همانطور که اشاره شد،مهمترین عامل مهم در تعیین تندمصرف بودن محصولات، سرعت فروخته شدن آنها است.در بازاریابی اصطلاحی به نام Shelf Life وجود دارد که شاید بتوان آن را به «عمر فروشگاهی محصول» ترجمه کرد.تفاوت «عمر فروشگاهی محصول» و «عمر محصول» و «عمر مصرف» کاملاً مشخص است:

عمر فروشگاهی یک روزنامه، همانطور که از نامش پیداست، یک روز است. عمر مصرف آن، شاید نیم ساعت یا یک ساعت باشد. اما عمر آن به عنوان محصول، ممکن است دو یا چند روز باشد. بسیاری از مشتریان، روزنامه‌ها را بلافاصله پس از خرید دور نمی‌اندازند. بلکه چند روزی روی میز خانه یا محل کارشان می‌ماند و دیگران هم آن را نگاه می‌کنند

عمر فروشگاهی یک دی وی دی فیلم، ممکن است چند هفته باشد. عمر مصرف آن، دو ساعت است، اما عمر آن به عنوان محصول، ممکن است یک تا دو سال باشد. این فیلم، در محیط خانه می‌ماند. دست به دست می‌شود و تا مدتی هم یکی از اعضای فعال آرشیو فیلم خانواده است تا به تدریج به فراموشی سپرده شود.

طبیعی است که کوتاه بودن عمر فروشگاهی محصول، گردش سریع کالا در انبار، درگیری ذهنی کمتر مشتری با کالا در هنگام خرید، شبکه های گسترده توزیع و تعداد دفعات بالای نیاز به خرید کالا، از جمله ویژگیها و تبعات تندمصرف بودن یک کالا محسوب می‌شوند

اکنون سوال مهم اینجاست که: مدیران و سایر فعالان در حوزه کالاهای تندمصرف، چه عواملی را برای موفقیت کسب و کار خود، در نظر می‌گیرند؟

متخصصین بازاریابی، صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) را یکی از بی وفا ترین صنایع به لحاظ وفاداری مشتریان میدانند.اثبات این ادعا نیز سخت نیست.کافیست تلویزیون را روشن کنید و پیام های بازارگانی را مشاهده نمایید.۱۰۰ میلیون تومان برای یک نفر،سفر دوره دنیا یا ۱۰۰۰ سکه بهار آزادی برای ۱۰ برنده خوش شانس تنها نمونه هایی از تبلیغاتی است که این صنایع برای وادار نمودن(نمی گوییم تشویق!) مردم به خرید محصولاتشان می کنند و مردم خسته از تبلیغات یا بهتر بگوییم مردم قربانی بمباران تبلیغات روز به روز بی تفاوت تر از گذشته از کنار این هجمه تبلیغاتی می گذرند.

فکر میکنید در این شرایط شرکت ها چکار می کنند؟به دنبال راه علمی می گردند؟خیر فقط مبالغ جوایز خود را افزایش داده واگر همین طور ادامه پیدا کند دور از ذهن نیست که در آگهی تلویزیونی ببینیم شرکتی بگوید جایزه برنده خوش شانسش یک ویلای دوبلکس در شمال شهر یکی از شهرهای کره مریخ می باشد!

البته برخی شرکتها رویه بهتری نسبت به روشی قبلی انتخاب نموده و به دنبال ابزاری نظیر باشگاه مشتریان،کلوپ هواداران و مواردی از این دست میروند، بدون آنکه نه خودشان و نه پیمانکارشان دید درستی نسبت به سناریو های وفادارسازی داشته باشند.تصور اینکه جایی باشد تا کاربر وارد شود(Login) و مطلبی ارسال نماید یا نظری را اعلام کند و سپس امتیازی بگیرد و در نهایت آن امتیاز منجر به دریافت جایزه ای شود سبب می شود شرکتهای بزرگ هزینه های سرسام آوری را صرف این مکانیزم ها نمایند و البته ایشان تجربه ثابت نموده نتیجه غیر موثر بودن عملکرد خود را در کمتر از یک سال خواهند دید

 

کالاهای تند مصرف

برندسازان اینگونه تبلیغات را به دلایل زیر محکوم نموده و اعتقاد دارد این شیوه پروموشن نه تنها اثر مثبت نداشته بلکه مخاطب با شعور را هرچه بیشتر از شرکت ارائه کننده آن دور می نماید.

• این تبلیغات شعور مخاطب را به صورت مستقیم هدف گرفته و به او می گوید به دلیل اصرار من و نه به دلیل باور خود این محصول را انتخاب کن!
• 
تبلیغات زیاد باعث ایجاد مزاحمت های جانبی برای مخاطب می گردد.خواه این مزاحمت در حین دیدن سریال مخاطب باشد خواه در روزنامه ای فرد آن را به هر دلیلی به غیر از دیدن آگهی های پوچ مطالعه می نماید.
• 
این شیوه افزایش فروش اتلاف هرچه بیشتری منابع شرکت می باشد زیرا زمانی که مدیر بازاریابی شرکتی فاقد دانش لازم و البته شناخت صحیحی از بازار هدف باشد، بهره وری پایین خود را با افزایش بوجه تبلیغات جبران می نماید.در این حالت اگر شرکت از یک مشاور بازاریابی مستقل بخواهد تا ممیزی بازاریابی(Marketing audit ) را انجام دهد، درخواهد یافت که چه منابع عظیمی را صرف بدست آوردن چه منافع قلیل و بی ارزشی نموده است.

برندسازان ضمن نقد روش های فوق به صورت ایجابی راه حل های خود را به شما ارائه خواهد داد.البته روش های ما اندکی با سیستم سری کاری و مبتنی بر خم های رنگرزی! فرق داشته و یک نسخه را برای همه تجویز نمیکنیم.متخصصین ما بعد از مطالعه همه جانبه صنعت شما ،راه حلی خاص منظوره برای صنعت شما را ارائه می نماید.

این افسانه را که در صنایع تند مصرف، تبلیغات و کانال توزیع و پخش حرف اول و آخر را می زنند فراموش نمایید و با ما نسیم خنک وفاداری مشتری را در هوای گرم و خسته کننده رقابت ها بی نتیجه احساس نمایید

برای کسب اطلاع و نحوه استفاده از دوره های آموزشی و خدمات مشاوره من می توانید ازطریق  شماره تماس 88608518-021 و 44381637-021 تماس حاصل نمایید.