جایگاه سازی نبردی در برندینگ قسمت پنجم
درقسمتهای قبلی جایگاه سازی ذهنی برای برند سازی و جایگاه برند در ذهن محاطبان بازار هدف، کاملاً توانستیم به یک سیستم و مدلی دست یابیم که می تواند به شما کمک نماید استراتژی های بازاریابی خود را به خوبی برای برتری و ایجاد مزیت های متمایز،از رقبای تان برای کسب منافع و ارزش های بیشتری از بازار هدف به دست آورید.
در این مقاله مسیر را برای راهنمایی کامل برای دست یابی به جایگاهی برتر در هنگام تعیین مسیر و رفتار خرید در ذهن مخاطبان تان، ترسیم می نماییم و از موارد موردی از اشتباهات برندهای بزرگ در زمینه جایگاه سازی برندشان نام خواهیم برد که می تواند به شما دید بیشتری برای دست یابی به اهداف خود در رقابت امروزی ببخشد.
ولی به شما پیشنهاد می کنم اگر 4 سری مقاله های قبل را مطالعه ننموده اید از طریق لینکهای زیر به آن ها دست یابید و بعد مجدداً به این مقابه و قست پایانی دست یابید.
قسمت اول مقاله جایگاه سازی نبردی در برندینگ
قسمت دوم مقاله جایگاه سازی نبردی در برندینگ
قسمت سوم مقاله جایگاه سازی نبردی در برندینگ
قسمت چهارم مقاله جایگاه سازی نبردی در برندینگ
نردبانهای کوچک در سر شما، اولین مشکل در برندسازی
برای اینکه بهتر متوجه شوید پیامتان با چه مشکلاتی برخورد میکند،بهتر است نگاهی دقیقتر به هدف نهایی تمامی ارتباطات،یعنی ذهن انسان بیندازیم.
ذهن رینگ مسابقه است!!!!
ذهن هم مانند حافظهی کامپیوتر،دارای مکان یا جایگاهی برای هر جزء اطلاعاتی است که میخواهد در خود نگه دارد.در عمل،ذهن تا حد بسیار زیادی به کامپیوتر شبیه است.
اما یک تفاوت اصلی در این میان وجود دارد.کامپیوتر مجبور است هرچه را که به آن وارد میکنید،حفظ نماید،اما ذهن این اجبار را ندارد.درواقع،کاملاً برعکس عمل میکند.
ذهن در یک واکنش دفاعی نسبت به حجم ارتباطات امروز،اطلاعاتی را که تشخیص نمیدهد،کنار میگذارد و تنها اطلاعات جدیدی را میپذیرد که با شرایط کنونیاش مطابقت دارد و چیز دیگری را از صافیاش رد نمیکند.موضوع همان دوچرخهسوار است که فکر کنم اصلیتی ایتالیایی داشت.او قهرمان دوچرخهسواری بود و برای اینکه توانایی خود را بیشتر بسنجد دوچرخهای را با همکاری دوستانش ساختند بهطوریکه هنگامی فرمان آن را به سمت چپ میچرخاندن به سمت راست حرکت میکرد و هنگامیکه فرمان آن را به سمت راست میچرخاندند به سمت چپ حرکت میکرد..دقیقاً برعکس دوچرخههای معمول. او نتوانست آن دوچرخه را براند و این کار را با مردم عادی نیز امتحان کرد و هیچکس نتوانست این مهم را انجام دهد.
او با این دوچرخه آنقدر تمرین کرد که بالاخره روزی توانست آن را بهدرستی به حرکت درآورد.و سرانجام موفق شد ولی مشکل بزرگ دیگری برای او پیش آمد زمانی که میخواست دوچرخههای معمولی را براند تا مدتی نمیتوانست. این به دلیل مدلسازی ذهنی ماست و سیستم کوتاه کنندهای که د ذهن ما به نام هیروستیک قرار دارد.همان سیستمی که درواقع به روشی سریع اطلاعات موردنیاز شمارا با تمام سرعت برایتان از محل ذخیرههای آن در مغزتان فراخوانی میکند.
البته اینیکی از وظایف این سیستم کوتاه کننده است. بهطور مثال هنگامیکه در مورد یک خانم مسن صحبت میکنیم که با کودکان با مهربانی برخورد میکند، آنها را دوست دارد و با گرمی با آنها بازی میکند، بلافاصله یاد مادربزرگ میافتیم.این همان سیستم فراخوانی ست که کلمه مادربزرگ بهجای این ویژگیها در ذهن شما قرارگرفته است. همان اتفاقی که در مورد برند و نام و نشان تجاری شما نیز در ذهن مشتری و مخاطبان خواهد افتاد. هنگامیکه خود را بهوسیله ویژگیهای مناسب محصولتان تبدیل کرده باشید به ارزشهایی والا در ذهن مشتری این اتفاق برای شما نیز میافتد و ذهن نام شمارا بازخوانی میکند.
بگذارید مثال دیگری برای شما بزنم بیایید چند برند در مورد گوشی تلفن همراه یا همان موبایل نام ببریم، شما ما هم مانند من،فهرستی را بنویسید،لیست من اینگونه است:
اپل، بلک بری، سونی، سامسونگ،نوکیا،آلکاتل،موتورولا،هوآوی،گرسو،لامبورگینی،ورتو.
من نام گوشیهایی را بردم که از طیفهای مختلفی است حال بیایید کلمه گرانقیمت را با این گوشیها پیوند بزنیم لیست به این صورت تغییر میکند
اپل، سونی، سامسونگ، گرسو، لامبورگینی، ورتو
حال کلمه فشن و مد روز را پیوند بزنیم
اپل، سامسونگ،گرسو، لامبورگینی، ورتو
حال کلمه لوکس را پیوند بزنیم
اپل، گرسو، لامبورگینی و ورتو
اگر کلمه سوپر لوکس و مد روز و فشن را پیوند بزنیم فقط این سه نام باقی میماند
لامبورگینی،ورتو،گرسو
دیدید شاید شما و من نام این گوشیهای سوپر لوکس را تابهحال نشنیده باشیم ولی مهم آن است که این گوشیها نام خود را برای مخاطبان خاص خود بهعنوان یک گوشی تلفن فوق لوکس و مدرن جانمایی کردهاند و درنتیجه مشتریان خاص آنها منتظر گوشیها جدید آنها میباشند. این همان چیزی ست که از ابتدا تاکنون در مورد آن صحبت کردهام. این کار را با کالاهای دیگر نیز انجام دهید متوجه میشوید که هرکدام از نامهایی که شما در فهرستتان بیان میکنید همان پیوندی ست که بین این کلمات و نام و نشانهای تجاری در ذهنتان پیوند خورده است و توسط سیستم کوتاه کننده ذهنی شما فراخوانی میشود.
ذهن در یک واکنش دفاعی نسبت به حجم ارتباطات امروز، اطلاعاتی را که تشخیص نمیدهد،کنار میگذارد و تنها اطلاعات جدیدی را میپذیرد که با شرایط کنونیاش مطابقت دارد و چیز دیگری را از صافیاش رد نمیکند.
تنها چیزهایی را میبینید که میخواهید ببینید
از دو نفر با دو عقیدهی مختلف، یکی جناح راست و دیگری جناح چپ بخواهید تا مقالهای دربارهی یک موضوع بحثبرانگیز بخوانند.خواهید دید که فرد راستی،نکتههایی از این مقاله بیرون خواهد کشید که در حمایت از دیدگاه خودش باشد و فر چپی حقایقی از مقاله میگیرد که مخالف باشد.تغییر فکر بسیار ناچیز اتفاق میافتد.درواقع،هرکس چیزی را میبیند که میخواهد ببیند.
کوکاکولا، نیو کوک و یا نوشابه جدید را وارد بازار کرد، یک شکست واقعی برای این برند.تحقیقات خودشان نشان داد که سعی در بهبود طعم نوشابه، کاری احمقانه بوده است.در آزمایشی که مصرفکنندگان نمیدانستند چه مینوشند،تقریباً نسبت سهبهیک کوکای جدید را به فرمول اصلی ترجیح دادن اما وقتیکه قادر بودند ببینند چه چیزی مینوشند، نام تجاریای را که اکنون کوکای کلاسیک نام دارد، به نسبت چهار به یک ترجیح دادند.
درواقع همان طعمی را میچشید که انتظار دارید بچشید. اگر شرایط جز این بود،دیگر نقشی برای تبلیغات،باقی نمیماند.اگر مشتریان بیشتر منطقی بودند تا احساساتی،دیگر تبلیغات دستکم به شکلی که امروز داریم،وجود نداشت.
یکی از اهداف اصلی تبلیغات،بالا بردن انتظارات است.به وجود آوردن این تصور ذهنی که محصول یا خدمت ذکرشده همان معجزهای است که انتظارش را داشتید؛ و بله همان است که میخواهید
ذهن انسان نهتنها اطلاعاتی را که بادانش یا تجربههای قبلیاش همخوانی نداشته باشد،رد میکند، بلکه دانش یا تجربهی قبلی چندانی هم برای آغاز کار ندارد.
در جامعهی ارتباط زدهی ما،ذهن انسان ظرفی ناکافی است.به گفته روانشناس دانشگاه هاروارد،دکتر جرج ای میلر،ذهن یک انسان معمولی درآنواحد نمیتواند به بیش از هفت واحد بپردازد.
به همین دلیل است که هفت عدد آشنایی برای فهرستهایی است که باید به خاطر سپرده شوند، مانند عجایب هفتگانهی جهان، سفیدبرفی و هفت کوتوله، شمارههای هفترقمی تلفن.
اگر از کسی بخواهید تمامی برندهایی را که در مورد کالای خاصی به خاطر میآورد نام ببرد. بهندرت ممکن است بیش از هفت مورد را به یاد داشته باشد و تازه این برای مقولهای پرطرفدار است.برای کالاهایی که کم طرفدارند،یک مشتری معمولی ، معمولاً بیش از یکی دو اسم را به خاطر ندارد. به لیست کالاهایی که از ابتدا من از شما خواستم بنویسید دقت نمایید خودتان متوجه میشوید.
این واقعیت را نیز اضافه کنید که امروزه تمام ما مجبور هستیم کدهای هشداردهنده، شماره تلفنهای ضروری،ایمیل،کارت تلفن و شماره رمزهای متعدد بانکی را به خاطر بیاوریم. واقعاً اعدا در حال خارج کردن واژهها از دور هستند.
مردم و همه ما سردرگم شدهایم و برای مقابله با این پیچیدگی یاد گرفتهایم که همهچیز را ساده کنیم.وقتی از پیشرفت فکری فرزندانمان از ما میپرسند،معمولاً در پاسخ، به آمار واژگان،درک مطلب،تواناییهای ریاضی و غیره اشارهای نمیکنیم. شاید فقط بگوییم « فرزندم کلاس پنجم است»یک پاسخ معمولی است که هم استفاده میکنیم و هم میشنویم.
مردم اغلب مفاهیم جایگاه یافته را بهتر از نامها به خاطر میآورند.مردی که به آسیب مغزی مبتلاست ممکن است دختر بزرگترش را تشخیص دهد و حتی به او اشاره کند، اما نمیتواند نام او را به خاطر بیاورد.این نوع طبقهبندی افراد، اشیا،کالا و برندها نهتنها روشی مناسب برای مرتب کردن مسائل است،بلکه نیاز ضروری است تا بتوان با پیچیدگیهای زندگی مقابله کرد.
مردم برای مقابله با انفجار کالا یاد گرفتهاند کالاها و برندها را در ذهنشان ردهبندی کنند. شاید با تجسم مجموعهای از نردبانها بهتر بتوان این روش را درک کرد.روی هر پله یک برند قرار دارد و هر نردبان نمایندهی گروه متفاوتی از کالاهاست.
یعنی از این نردبانها پلههای زیادی دارند(هفت،یعنی خیلی)و بعضی اگر داشته باشند،تعدادشان بسیار محدود است.
رقیبی که میخواهد سهمش را در کسبوکار افزایش دهد یا باید برند بالایی را بیرون کند( کاری که اغلب غیرممکن است) و یا بهنوعی برند خود را به جایگاه دیگر شرکتها مربوط سازد.
بااینهمه، بسیاری از شرکتها چنان برنامههای بازاریابی و تبلیغات را آغاز میکنند که گویی جایگاه رقیب اصلاً وجود ندارد.آنها کالایشان را در خلأ تبلیغ میکنند و وقتی پیامشان کارگر واقع نمیشود،ناامید میگردند.
بالا رفتن از نردبان ذهنی،در شرایطی که برند بالاتر جایگاهی محکم داشته باشد و هیچ اعمالنفوذ یا استراتژی جایگاه سازی هم به کار گرفته نشود،میتواند کاری بسیار مشکل باشد.
آگهیدهندهای که بخواهد کالایی جدید را معرفی نماید،باید نردبانی تازه حمل کند؛ که البته کار آسانی نیست، بهویژه اگر این کالا در برابر محصول قدیمیتر جایگاه سازی نشده باشد.ذهن برای چیز تازه و متفاوت جایی ندارد؛مگر اینکه بهنوعی به کالای قدیمیتر مرتبط شده باشد.
به همین دلیل است که اگر واقعاً کالای جدیدی دارید، بهجای اینکه به مشتری احتمالی بگویید این کالا چیست،بهتر است بگویید مانند چه چیزی نیست.برای مثال،نخستی خودرو«کالسکه بی اسب» نامیده شد؛ اسمی که به مردم اجازه میداد این مفهوم را در مقابل روش حملونقل موجود جایگاه سازی کنند.
واژگانی نظیر بنزین«بدون سرب»،لاستیک«بدون توپی» و یا بیایید به کلمه وبسایت و دیجیتال مارکتینگ و یا فروشگاههای آنلاین فکر کنیم. تلویزیونهای LCD،LED،OLEDو .... هیچگاه نمیتوانند خود را بدون نام تلویزیون تصور کنند و کلمه تلویزیون را از اول خود پاک کنند و بگویند ما یکچیز جدید هستیم، ماهیتاً هستند ولی در تبلیغشان اینگونه بیان میشود، تلویزیون فوقالعاده نازک. نظرتان در مورد اپلیکشن های حملونقل جدید چیست، دقت کنید آژانسهای جدید و در تمامی موارد مردم آنها را با آژانسهای قدیمی مقایسه میکردند. همه اینها نمونههایی هستند که نشان میدهند چگونه یک مفهوم جدید با استفاده از مفهوم قدیمی جایگاهیابی میشود.
جایگاه مقابل در برندسازی چیست؟
امروز در بازار،جایگاه رقیب بهاندازهی جایگاه خودتان اهمیت دارد و حتی گاه بیشتر از جایگاه خودتان مهم است.
یک مطالعه موردی موفق در این مورد که بهصورت کلاسیک در عصر جایگاه سازی مطرح است، مبارزه تبلیغاتی اویس(AVIS) است.
مبارزه تبلیغاتی اویس در تاریخ بازاریابی بهعنوان نمونهای کلاسیک از تحکیم جایگاه سازی،مبارزهی تبلیغاتی از تحکیم«جایگاه مقابل» باقی میماند.در مورد اویس این جایگاه گیری در برابر رهبر بود.
اویس 13 سال پاپی ضرر کرد.سپس اعتراف کرد که شماره دو در بازار هستند و سوددهیاش آغاز شد. اویس در سال اول 2/1 میلیون دلار،سال دوم 2/6 میلیون دلار و سال سوم 5 میلیون دلار به دست آورد و پسازآن،شرکت به آی تی تی فروخته شد.
اویس موفقیتهای اساسی را به این دلیل به دست آورد که جایگاه هرتز(HERTZ) را تشخیص داده بود و با این شرکت شاخبهشاخ نشده بود.برای درک بهتر اینکه چرا اویس تا به این اندازه موفق بود، بهتر است به ذهن مشتریان احتمالی نگاهی بی اندازیم و تصور کنیم که میتوانیم نردبان کالایی را که «ماشینهای کرایهای»نامگرفته است،ببینیم.
در هر پلهای این نردبان کالا، نام یک برند نشسته است.هرتز در صدر و اویس روی پله دوم قرار دارد و ناسیونال (NATIONAL) روی پله سوم.
بسیاری از بازاریابان داستان موفقیت اویس را اشتباه فهمیدند.آنان گمان کردند که شرکت به دلیل سختکوشی موفق شده است،درحالیکه اصلاً اینطور نیست.اویس به این دلیل موفق شد که خود را به هرتز مرتبط کرد.به طبقهبندی نردبان کالایی بالا که در ذهن مشتری ست یک نگاهی بی اندازید. این دقیقاً نردبانی ست که در ذهن هر مشتری قرار دارد و بیشتر کسانی که ا اویس ماشین کرایه میکنند این نیست که این شرکت در بالای نردبان ذهنیشان قرار دارد. فقط به این دلیل است که آنها توانستند با تبلیغ اینکه ما سختکوشتریم ارزشافزودهای را در جایگاه دوم بودن برای خود به دست آورند. به تبلیغ زیر یکبار دیگر نگاهی بی اندازید:
خط آخر تبلیغ را ببینید. صف تشکیلشده هر کانتر ما کوتاهتر است و در بالا توضیح داده است که ما با سختکوشی میتوانیم خدمات سریعتر از هرتز به شما ارائه نماییم. در شعار اویس این حقیقت نهفته است که خواننده در ذهن خود «از هرتز» را به آن اضافه میکند.بهترین عنوان برای تبلیغات،همیشه آن عنوانی است که کامل نیست. این به دلیل وجود یکی از اصول اصلی بازاریابی به نام اصل ادامه است اصلی که به خواننده و مخاطب اجازه میدهند که کلمه یا جملهای را برای کامل کردن آن طرح ارائه دهند و این همان چیزی ست که تبلیغات را درگیر کننده میسازد.
ایجاد جایگاه «مقابل» یک مانور جایگاهیابی کلاسیک است.اگر شرکتی شمارهی یک نیست.پس باید بتواند نخستین شرکتی باشد که در رتبهی دوم قرار میگیرد و این کار راحتی نیست؛ اما شدنی ست.آنچه اویس در اجارهی ماشین انجام میدهد،برگر کینگ در غذاهای حاضری انجام میدهد.
یکی دیگر از روشهای کلاسیک جایگاهیابی این است که به نردبانی که متعلق به دیگری است، راه پیدا کنید.یعنی همان کاری که سونآپ (7-UP) انجام داد. هوش نهفته در این طرح را زمانی میتوان تحسین کرد که درک کنید چه بخش عمدهای از ذهن،از کولا و پپسی لذت برده است.دوسوم نوشابههای غیرالکلی که در ایالاتمتحده به فروش میرود، کولا است.
با ارتباط دادن این کالا به آنچه پیشتر در ذهن مشتریان قرار داشت،جایگاه«غیر کولای» سونآپ،بهعنوان جایگزینی برای نوشابههای کولا دار تثبیت شد(سه پله نوشابههای کولا دار را میتوان اینطور مجسم کرد:1- کولا 2- پپسی 3- سونآپ
آنها برای به دست آوردن و قرار گرفتن در نبردیان کالایی مشتری، دست به مبارزه با کولا و پپسی نپرداختند بلکه آنها بیان کردن ماهم مانند کولا و پپسی نوشابه غیرالکلی هستیم که این نبردیان در ذهن مشتری وجود داشت. جهت دستیابی به جایگاهی بینظیر باید آن منطق مرسوم را نادیده گرفت. منطق مرسوم میگوید که مفهوم از درون شما و یا از درون کالای شما پیدا میشود. اما این درست نیست، آنچه باید انجام دهید این است که درون ذهن مشتری را بکاوید.
طرح و فکر نوشابهی «غیر کولا»را داخل قوطی سونآپ پیدا میکنید. این طرح در ذهن طرفداران کولا پیدا میشود.هرچند که سونآپ بعد از سال 1968 رشد خوبی داشت ولی نهایتاً با اشتباههای مکرر خود در جایگاهیابی و تبلیغات نادرست که فقط هدفش این بود که نشان دهد سونآپ جایگاه بالاتری از اسپرایت دارد و یا حتی آنها این اشتباه را در مورد کولا نیز انجام دادن. تبلیغ اشتباه آنها که نشان میداد بیشتر مردم آمریکا به سمت سونآپ گرایش پیداکردهاند. درصورتیکه اینطور نبود و مخاطبان این حرف سونآپ را باور نداشتند و درنتیجه جایگاه خود را به اسپرایت دادند
