جایگاه سازی نبردی در برندینگ قسمت سوم
در دو قسمت قبلی مقاله به موضوع جایگاه سازی برند و اهمیت این موضوع در مدلهای جدید بازاریابی پرداختیم و به تشریح کامل محل نبرد ذهنی برای ایجاد جایگاه کارایی که منجر به افزایش توان رقابتی برند شما در مقابل رقبایتان خواهد شد و از ایجاد جنگهای فرسایشی بازاریابی و از دست رفت منابع شما خواهد شد پرداختیم در ادامه این مقاله به شما کمک می نماییم که بتوانید نقشه راه را به عنوان یک فرمانده در حوزه کسب و کارتان به دست آورید.
شما هم دوست دارید دو قسمت قبلی (قسمت اول) و (قسمت دوم) دست یابید
حمله به ذهن
بزرگراه‌های ذهن با مشکل راه‌بندان مواجه هستند.انسان‌ها هم در چنین شرایطی خلقشان تنگ می‌شود و جوش می‌آورند. این قانون کلی ست.یادمان نرود.
اینترنت،تلویزیون،رادیو، مجله،روزنامه و کتاب.هر رسانه‌ی جدیدی نتوانست جایگزین رسانه قبلی شود،بلکه هر رسانه‌ی جدیدی تمامی رسانه‌های قبلی را تغییر داد و اصلاح نمود.رادیو وسیله‌ای برای سرگرمی بود.اکنون رادیو یعنی خبر،موسیقی و گفت‌وگو.امروزه بیش از هر زمان دیگری ایستگاه رادیویی در جهان وجود دارد و بیش از هر زمان دیگری تمام رسانه‌ها به با کلمات و نوشتار و بصری به ذهن مشتریان حمله کرده‌اند. فکر کنم تعداد کلماتی که در یک روزنامه منتشر می‌شود بیش از 500 هزار است. نگاهی ساده‌تر بی اندازید روی یک بسته‌بندی ساده محصولی مانند غلات صبحانه، بیش از 1200 کلمه نوشته‌شده است.سالانه میلیون‌ها کتاب چاپ می‌شود که اگر امروز چاپ تمام کتاب‌های دنیا را متوقف بکنند، و فقط تعداد کتاب‌های چاپ‌شده قبلی را بین تمام افراد دنیا پخش نمایند و قرار باشد همه این کتاب‌ها مطالعه شود فکر کنم بیش از 20 سال و آن‌هم به‌صورت 24 ساعت شبانه‌روز وقت نیاز باشد.
در ارتباطات بیشترین،کمترین است.افراط در استفاده ارتباطات،منظور حل انبوهی از مشکلات تجاری و اجتماعی،چنان کانال‌های ما پرکرده است که درواقع، تنها بخش بسیار کمی از این‌همه پیام،مؤثر واقع می‌شود؛و البته همین میزان هم مهم‌ترین بخش‌ها را در برنمی‌گیرد.
ژنرال مونتگومری می‌گفت:«جنگ جهانی دوم زمانی به پایان می‌رسد که کشورهای در حال جنگ،کاغذشان تمام شود.»
در تحقیقی در آمریکا،مشخص شد باوجود پذیرش سریع رایانه‌های شخصی در کسب‌وکار.آمریکا هنوز در حال غرق شدن در کاغذ است.هر کارمند یک اداره‌ی معمولی حدود 114 کیلو کاغذ در سال استفاده می‌کند.
قانون دوم: هیچ‌وقت برای نخستین تأثیرگذاری شانس دومی نخواهید داشت
در مقاله‌ای مثال جالبی برای این موضوع خواندم، در مورد جنرال موتورز،نام‌های کامارو،کاپریس، شوی کانک.رز،ایمپالا،مالیبور، مونت کارلو، مونزا و وگا، مسلماً نام‌هایی هستند که برای شما مفهوم خاصی ندارند و آیا تعجب نمی‌کنید اگر بدانید تمامی آن‌ها مدلهای مختلف شورلت هستند؟
هیچ کالایی در دنیا بیشتر از شورلت تبلیغ نمی‌شود.در سال جاری،جنرال موتورز بیش از 130 میلیون دلار برای تبلیغ در ایالات‌متحده آمریکا هزینه کرد که برابر است با 356 هزار دلار در روز و حدود 15 هزار دلار در ساعت. و در انتهای مقاله از مردم و مخاطبان بسیاری سؤال پرسیده شده بود که در مورد شورلت چه چیزی می‌دانند؟ در مورد موتور شورلت جعبه‌دنده، صندلی‌ها و فرمان آن، چه می‌دانند؟ ممکن است برای شما هم سؤال پیش بیاید که این چیزها مسائل مهمی نیستند ولیکن بااین‌همه تبلیغاتی که در مورد این برند شده است باید حس کنجکاوی مخاطبان نیز در مورد اجزای به‌کاررفته و تمایزی که بین این برند با برندهای دیگر وجود دارد، برانگیخته شود. و حداقل باید صادقانه به این سؤال پاسخ داد که مخاطبان با چند مدل شورلت آشنایی دارند و آیا تفاوت بین آن‌ها را می‌دانند؟
انفجار رسانه‌ای
دلیل دیگری که پیام‌های ما گم می‌شوند، تعداد رسانه‌هایی است که برای برطرف کردن نیازهای ارتباطی‌مان اختراع کرده‌ایم.
تلویزیون،رادیو،محیط بیرونی(پوسترها و تابلوهای تبلیغاتی)، روزنامه‌ها و مجلات و البته به شمار این‌ها اتوبوس‌ها،کامیون‌ها،ترامواها،تاکسی و مترو را نیز باید اضافه کرد.در ضمن اینترنت را نیز به این اوضاع اضافه کنید که به‌سرعت نور دارد بزرگ‌تر می‌شود.
حتی بدن انسان هم به تابلوی تبلیغاتی متحرکی برای آدیداس،گوچی، و سایر برندها تبدیل‌شده است. به خودتان نگاهی بی اندازید متوجه می‌شوید که شما هم تبدیل‌شده‌اید به یک بیلبورد بزرگ برای برندها، که به‌راحتی می‌توانند بدون هیچ هزینه‌ای از شما برای حضور در ذهن مخاطبان استفاده نمایند و بدون هیچ هزینه‌ای بر تعداد مشتریانشان بی افزایند. این نکته را نیز به این موضوع اضافه نمایید که شما برای تبدیل‌شدن به این بیلبورد هزینه هم کرده‌اید.
امروز مصرف سرانه تبلیغات در دنیا نسبت به گذشته هشت برابر شده است آیا در مورد محصولی که می‌خرید،هشت برابر اطلاعات دارید؟ ممکن است در معرض تبلیغات بیشتری باشید،اما ذهنتان نمی‌تواند بیش ازآنچه عادت دارد، این تبلیغات را جذب کند.حد مجازی برای میزان جذب وجود دارد.روزانه هزاران پیام تبلیغاتی برای اینکه از ذهن مشتریان سهمی داشته باشند،به رقابت با یکدیگر می‌پردازند و تردیدی نیست که ذهن انسان میدان رقابت است.یکی از نتایج افزایش سریع در حجم تبلیغات کاهش در کارایی تبلیغات و رشد استفاده از روابط عمومی به‌عنوان وسیله‌ی بازاریابی است.امروزه همه مدیران اجرایی نظر مشترکی دارند که روابط عمومی بیش از تبلیغات موردتوجه قرار می‌گیرد.
دلیل دیگری که پیام‌های ارتباطی ما گم می‌شوند،تعداد کالاهایی است که برای برآوردن نیازهای جسمی و روحی به وجود آمده‌اند. برای مثال محصولات خوراکی را در یک سوپرمارکت در نظر بگیرید. یک سوپرمارکت معمولی؛ عموماً شاید بیش از چهار هزار کد کالایی و یا نام مختلف در آن وجود داشته باشد.و اگر این عدد را در هاپیر مارکتهای بزرگ بررسی کنیم این رقم شاید به 10 هزار کالا و یا برند مختلف تغییر یابد که در معرض دید مشتریان قرار می‌گیرد.مشتریان ازلحاظ بصری در امان نیستند و درواقع، این انفجار فرآورده‌ای می‌تواند بدتر هم بشود.این موضوع در مورد همه صنایع مشابه است.امروزه هرساله به تعداد تولیداتی که شرکت‌ها و برندهایی که برای برآوردن نیاز ما انسان‌ها تولید می‌کنند اضافه می‌شود و هرساله میلیون‌ها محصول منتظر پذیرفته شدن از طرف مخاطبان و مشتریان هدف هستند.
حال سؤال آنجاست که چطور یک انسان معمولی از عهده انفجارهای فرآورده‌ای و رسانه‌ای برمیاید؟ مطالعات بر روی حساسیت مغز انسان نشان‌دهنده‌ی پدیده‌ای است که «اضافه‌بار حسی» خوانده می‌شود.
دانشمندان کشف کرده‌اند که انسان،تنها قادر به دریافت میزان محدودی احساس است.فراتر از حد خاصی مغز دچار گنگی می‌شود و به‌طور طبیعی عمل نمی‌کند.
جالب اینجاست که هرچه کارایی تبلیغات کمتر می‌شود،استفاده از آن بیشتر می‌شود.البته این افزایش در حجم تبلیغات نیست،بلکه در تعداد استفاده‌کنندگان از آن است.
پزشکان،وکلا،دندان‌پزشکان و حسابداران، فکر می‌کنم تمامی کسانی که شغل کوچک و یا حتی تک‌نفره هم دارند پنجه‌هایشان را در حوضچه‌ی تبلیغات خیس می‌کنند.حتی نهادهایی مانند مساجد و اماکن مذهبی و بسیاری از وزارتخانه‌ها نیز تبلیغات را آغاز کرده‌اند.
افراد حرفه‌ای، پیش‌ازاین تبلیغات را دور از شأن خود می‌دانستند،اما حتی برای افراد حرفه‌ای هم پول از شأن و ارزش بیشتری برخورداراست.بنابراین،برای به دست آوردن پولی درشت‌تر پزشکان،دندان‌پزشکان، بینایی‌سنج‌ها، حسابداران و معماران نیز به تبلیغ برای خود پرداخته‌اند.همچنین این افراد با رقابت سخت‌تری روبه‌رو هستند.اگر آماری که در مورد تعداد وکلایی که در دو دهه گذشته در ایران وجود داشته است را بررسی نماییم و آن را با رقمی که امروز وجود دارد مقایسه نماییم متوجه می‌شویم که این تعداد در حدود 10 برابر شده است ، بااینکه متأسفانه پرونده‌های قضایی نیز فزایش پیداکرده است ولی این تعداد افزایش‌یافته برای دستیابی به تعداد بیشتر مشتری باید بتوانند با یکدیگر به رقابت بپردازند.این قضیه را در مورد پزشکان نیز بررسی نمایید متوجه می‌شوید این‌همه تبلیغاتی که در مجلات و روزنامه‌ها برای پزشکان به چاپ می‌رسد، بی‌دلیل نیست .
من فکر می‌کنم در رشته دندان‌پزشکی از میزانی که کشور ما به پزشک احتیاج داشته باشد،پزشک بیشتر داریم البته این نظر کاملاً شخصی ست و با توجه به حجم روبه رود مطب‌های دندان‌پزشکی در سطح شهر و تبلیغات در مجله‌ها این موضوع را عنوان می‌کنم. به‌هرحال چه گفته بنده درست باشد و چه نه، این تعداد پزشک اضافی چطور می‌توانند بیماری برای معالجه پیدا کنند؟ البته که از راه تبلیغات
اما متخصصانی که مخالف تبلیغات هستند می‌گویند تبلیغات حرفه‌ی آنان را بی‌ارزش می‌کند. و این‌چنین نیز می‌باشد. امروزه برای اینکه به‌طور مؤثری تبلیغ کنید باید از جایگاه رفیع خود پایین بیایید و مسیر مناسب را پیدا کنید.باید درهمان طول‌موجی قرار بگیرید که مشتری احتمالی در آن قرار دارد. تبلیغات، عزت و افتخار را در معرض نابودی، و طبع و سرشت مغرور را در مغرض سقوط قرارمی دهد.
در قسمت بعدی در این مورد بیشتر توضیح خواهم داد و می‌خواهم روش‌هایی بسیار کارآمد برای نفوذ به ذهن را برای شما بیان کنم. برای دستیابی به قسمت بعدی اینجا را کلیک نمایید.
