جایگاه سازی نبردی در برندینگ قسمت چهارم

در سه سری قبلی از این مقاله ها متوجه شدیم جایگاه سازی یعنی ایجاد حفره ای در ذهن مشتریان و مخاطبان بازار هدف، که موجب میشود شما و کسب و کارتان با ایجاد نیاز یا خواسته در ذهن مخاطبان بازار هدف ، به آنها یادآوری شود ودر نتیجه این امر مهم،شما وفادارترین مشتریان را برای خود به دست خواهید آورد. این یعنی برند سازی

بگذارید برای اینکه این موضوعات را نیز درک نمایید شما را وارد بازی نمایم ، اگر از شما بپرسم چند برند  نوشابه را نام ببرید، به ترتیب اولویت، چه برندهایی در ذهن تان خطور می کند، جواب مشخص است، نام و نشان هایی اجازه ورود در ذهن شما  را خواهند داشت، که امتحانشان کرده باشید، طعم آنها را چشیده باشید و عاشقشان باشید. برای همین منظور اولین قدم روش نفوذ به ذهن برای جایگاه یابی مناسب برند می باشد.خواه این برند، یک برند شخصی معتبر باشد.خواه یک برند موفق در ارگونومی کسب و کار

 

نفوذ به ذهن برای جایگاه یابی مناسب برند

در دنیای ارتباط زده‌ی ما،نظریه‌ای خلاف نظریه عمومی وجود دارد که می‌گوید هیچ‌چیز از ارتباطات مهم‌تر نیست.وقتی ارتباطات به نفع شما صورت می‌گیرد،همه‌چیز امکان‌پذیر می‌شود و بدون آن،هیچ‌چیز ممکن نیست. اصلاً هم اهمیت ندارد که تا چه اندازه بااستعداد و بلندپرواز باشید.

آنچه شانس تلقی می‌شود، معمولاً نتیجه‌ی ارتباطات موفقیت‌آمیز است. اصولاً این موضوع را در هر زمینه‌ای می‌شود به کاربرد، ساختن شانس یا فرصت در دنیای امروز به‌صورت کلی از مثلث زیر به دست می‌آید:

 

و اضلاع این مثلث یعنی ایجاد یک توانایی بالقوه و فوق‌العاده برای شما که می‌تواند زندگی‌تان را تغییر دهد . آن‌هم چیزی نیست به‌جز گفتن مطلبی مناسب به فرد مناسب در زمان مناسب.
گفتن مطلبی مناسب به فرد مناسب در زمان مناسب، به قول افراد ناسا (NASA)،مانند پیدا کردن پنجره‌ای در فضاست.جایگاه سازی،روشی سازمان‌یافته برای یافتن پنجره‌هایی در ذهن است و بر اساس این مفهوم بناشده که ارتباطات،تنها در زمان مناسب و در شرایط مناسب صورت می‌گیرد.

راهی آسان برای ورود به ذهن در جهت جایگاه سازی برند

راه آسان برای ورود به ذهن افراد این است که نخستین باشید.این کار بسیار ارزشمند است و حتی خود شما هم می‌توانید ارزشمند بودن این قانون را با چند پرسش ساده از خود ثابت کنید:

نام اولین افرادی که هواپیما را کشف کردند؟
و حالا نام اولین شرکتی که هواپیما را ساخت؟
اولین نفری که قاره آمریکا را کشف کرد و به آن سفر کرد؟
نام اولین زنی که پا به فضا گذاشت؟
نام نخستین فردی که روی کره‌ی ماه قدم گذاشت،چیست؟
نام بلندترین کوه جهان چیست؟
نام نخستین فردی که حس عشق را  با او تجربه کردید،چیست؟

و حال سؤال‌های زیر را مورد دومین نفر از خود بپرسید:
نام دومین نفری که به قاره امریکا رفت؟
نام دومین نفری که پا بر روی کره ماه گذاشت؟
نام دومین نفری که حس عشق را با او تجربه کردید و یا حتی نام‌های رتبه‌های بعدی.
کار سختی است و بعضی‌ اوقات غیرممکن، عموماً در بسیاری اوقات دومین بودن معنای ندارد و حتی در ذهن نمی‌ماند.

نام‌های نخستین فرد، نخستین کوه،نخستین شرکتی را که در ذهن انسان جای می‌گیرد، به‌سختی می‌توان خارج کرد.

این نکته طلایی است کداک در عکاسی، آی بی ام در کامپیوتر، زیراکس در دستگاه‌های کپی، کوکا در انواع نوشابه‌های کولا دار و جی ای در لوازم برقی.

این مورد موجب می‌گردد که شما بتوانید پیوندی بسیار بهتر  و کاراتر بین محصول و نام و نشان تجاری‌تان ایجاد نمایید. از خودتان و دوستان این سؤال‌ها را بپرسید:

1-    نام برندهایی داخلی که در صنعت تولید لوازم‌خانگی فعالیت دارند را بنویسید؟
2-    نام برندهای که با گفتن کلمه نوشابه در ذهنتان ایجاد می‌شود بیان کنید؟
3-    نام برندهایی که خودروهای کلاس اقتصادی یا مقرون به‌صرفه تولید می‌کنند بیان کنید؟

در تمامی این نام‌ها که می‌نویسید به این موضوع‌ها دقت کنید 1- قدمت کارخانه‌هایی که بیان کرده‌اید 2- میزان اطلاعاتی که از روش و شیوه تولید و یا به‌طور کل از سازمان آن‌ها می‌دانید 3- چگونگی به دست آوردن این اطلاعات آیا این اطلاعات که بعضاً از شرکت‌های خارجی هستند را از تبلیغات مستقیم محیطی که در جامعه شما انجام می‌شود به دست آورده‌اید؟
مسلماً با نگاهی به لیست خودتان متوجه می‌شوید که بسیاری از نام‌ها بااینکه امروز شاید فعالیت زیادی ندارند ولی بین این کلمات و برندها می‌توانید پیوندی را ایجاد نمایید. هنگامی‌که به نام‌های لوازم‌خانگی ساخت داخل می‌اندیشید شاید نامی از کارخانه آزمایش به یادتان نیاید ولی اگر کلمه لوازم‌خانگی را با کلمه بخاری عوض نماییم به‌احتمال بیشتری نام برند آزمایش در ذهنتان فراخوانی می‌شود.

 
حتماً در لیست تولیدکننده‌ها و برندهای نوشابه، نام‌هایی مانند پپسی و کوکاکولا در فهرستتان وجود دارد و شاید برندهایی مانند زمزم، ارم ، شادنوش به‌احتمال ضعیف‌تری در فهرستتان وجود داشته باشند و یا حداکثر به‌سرعت بازخوانی نشوند، بااینکه بسیاری از این برندها، تبلیغات وسیع‌تری در کشور ما نسبت به کوکاکولا و پپسی دارند . حال اگر نوشابه را با آب‌معدنی عوض کنیم، به‌احتمال بسیار زیاد و بیشتر از قبل دیگر حتی نامی از برندی مانند زمزم دیده نمی‌شود. بااینکه این محصول را نیز این کارخانه دارد.این فراخوانی ارتباط حداقلی با قدمت و یا شاید بهتر است بگویم با تبلیغات میدانی دارد ولی ارتباط بسیار قوی با استراتژی جانمایی و جایگاه سازی این برندها جهت حضور در ذهن مخاطبان دارد.
 
 

این برندها چه چیز مشترکی دارند؟

همه آن‌ها نخستین نام در ذهن مشتریان بوده‌اند و امروزه هم در رمزه‌ی نخستین‌ها محسوب می‌شوند. شعار «اول بودن بهتر از بهتر بودن است«یکی از تفکرات قوی در جایگاه سازی ست.
نخستین چیزی که همیشه برای قرار دادن پیامان در ذهن احتیاج دارید،خود پیام نیست،بلکه ذهن است.ذهنی پاک،ذهنی که توسط نام دیگری پر نشده باشد. آنچه در تجارت صادق است در طبیعت هم صادق است و این رمز کار است.
نقش‌پذیری:
نقش‌پذیری واژه‌ای است که جانور شناسان برای توصیف نخستین رویارویی یک حیوان تازه متولدشده با مادر به کار می‌برند.تنها چند ثانیه طول می‌کشد تا هویت مادر برای همیشه در حافظه‌ی حیوان تازه به دنیا آمده نقش بندد.
به نظر شما ممکن است تمامی اردک‌ها مثل هم باشند،اما اگر تمام این پرندگان را از هم جدا کنید و میان آن‌ها فاصله بیندازید،حتی یک جوجه اردک یک‌روزه هم همیشه مادرش را تشخیص خواهد داد.
 

البته این موضوع کاملاً هم صحیح نیست.اگر فرایند نقش‌پذیری با جایگزینی یک سگ،گربه و یا حتی انسان مختل شده باشد،جوجه اردک این جایگزین را به‌جای مادر طبیعی‌اش می‌گیرد؛ و اینکه این موضوع چقدر متفاوت به نظر می‌رسد، اهمیتی ندارد.
عاشق شدن هم پدیده‌ای مشابه است.گرچه انسان‌ها از اردک‌ها مشکل‌پسندترند، اما آن‌قدر هم که فکر می‌کنید مشکل‌پسند نیستند.آنچه بیشترین اهمیت را دارد،پذیرا بودن است.دو نفر باید در شرایطی یکدیگر را ملاقات کنند که هر دو پذیرای موضوع باشند.هر دو باید پنجره‌هایی بازداشته باشند؛ یعنی هیچ‌کدامشان عاشق فرد دیگری نباشند.
ازدواج به‌عنوان یک‌نهاد انسانی،منوط به این مفهوم است که نخستین بودن، بهتر از بهترین است.این موضوع در کسب‌وکار نیز صدق می‌کند.
اگر می‌خواهید در عشق یا کسب‌وکار موفق باشید،باید برای نخستین ورود به ذهن اهمیت قائل
شوید.
 
وفاداری به یک برند به همان ترتیبی به وجود می‌آید که وفاداری به همسر در ازدواج شکل می‌گیرد.نخستین کسی باشید که وارد می‌شوید، سپس مواظب باشید که بهانه‌ای به دستشان ندهید تا برایتان جایگزینی انتخاب کنند.
نکات مهم که باید تا اینجا آن‌ها را آموخته باشید
1-    راه سخت نفوذ به ذهن انسان،دومین بودن است؛جایگاه دوم ناکجاآباد است.
2-    با چه کلمه یا کلماتی جایگاه نخست را در ذهن مشتری به دست می‌آورید.این کلمه چیست، کیفیت، لوکس،ارزان ..... این کلمات را پیدا کنید.
3-    بازهم می‌گویم اگر نتوانستید در ذهن مشتری احتمالی‌تان نخستین باشید(چه شخصی، چه سیاسی و چه گروهی) با مشکل جایگاه سازی روبه‌رو هستید
4-    امیلیا ایرهارت،سومین نفری بود که به‌تنهایی بر فراز اقیانوس اطلس پرواز کرد،اما این دلیل شهرتش نیست. به دلیل نخستین بودن معروف شد؛ نخستین زنی بود که این کار را کرد.اگر در یک زمینه نمی‌توانید نخستین باشید،مجموعه‌ای درست کنید که در آن نخستین باشید. و این دومین اصل جایگاه سازی ست. اما ابتدا مطمئن شوید که نمی‌توانید چیزی پیدا کنید که در آن نخستین باشید.

بهتر است ماهی بزرگی در برکه‌ای کوچک باشید (و بعد اندازه برکه را افزایش دهید) تا اینکه ماهی کوچکی در برکه بزرگی باشید.

برای اینکه بتوانید این مسیر سخت و مهم را به‌درستی طی نمایید می‌خواهم در قسمت بعدی در بازه یکی از مهم‌ترین اصول جایگاه سازی با شما صحبت کنم و نردبانی کوچک که در سر همه ما وجود دارد را به شما معرفی کنم.کسانی که اهل بازاریابی و برندینگ هستند شاید فکر کنند این نبردیان همان نبردیان ارزش مشتری و یا مدل زنجیره هدف است ولی هیچ‌کدام نیست پس با من در قسمت بعدی این مقاله همراه باشید.

---