جایگاه سازی نبردی در برندینگ قسمت دوم
برند سازی و به دست آوردن جایگاه در ذهن مخاطب
در قسمت قبل سعی نمودم به مفهوم جایگاه سازی بپردازم. مفهومی ساده و درعین‌حال بسیار پیچیده، این پارادوکسی ست که این موضوع را جذاب‌تر می‌کند و همین امر موجب می‌شود که بسیاری از برندها و نام و نشان‌های تجاری موفق شوند و بعضی دیگر از گردونه رقابت و ماندن در فضای تجاری دور شوند و خداحافظی نمایند.
در مقاله قبلی ما با مفاهیم اساسی برند سازی و برندینگ صحبت نمودیم. اهدافی از قبیل، عوامل ایجاد وفادار سازی مشتریان، افزایش ضریب اعتبار برندهای تجاری را مورد بررسی قرار داداه ایم و برای بررسی بیشتر این مقاله را با نبرد برندینگ چگونه آغاز می شود ادامه می دهیم. در واقع می خواهیم در این مقاله به ساده انگاری در مورد ایجاد و طراحی پیام ارزشی بیشتر بپردازیم.
امروز ذهن ما انسان‌ها در یک مکانیسم دفاعی در مقابل حجم عظیم ارتباطات، به غربالگری و رد اطلاعات دریافت شده می‌پردازد.به‌طورکلی ذهن تنها آن بخش را می‌پذیرد که با دانسته‌ها و تجربه‌های قبلی‌اش همخوانی داشته باشد. این به معنای مدل‌سازی ذهنی ست ، مدل‌سازی که ما به‌صورت یک فرد تحت تأثیر عوامل محیطی، سیاسی و اقتصادی حاکم، فرهنگی و عرف‌های جامعه برای خود می‌سازیم.
پیشنهاد میکنم مقاله هیروستیک چیست؟ را نیز مطالعه نمایید
به‌طور مثال در یک جامعه که مذهب نقش کلیدی در معیار انتخاب خدمات و کالاها می‌باشد،بسیاری از آیتم‌هایی که موجب پذیرش محصول و آن خدمت در آن جامعه می‌شود بسته به طرز نگاه مذهبی است که به‌صورت مدل‌سازی در ذهن مشتریان و مخاطبان این بازارها شکل‌گرفته است. دلیل رشد صنعت حلال را می‌توان نشئت‌گرفته از این دیدگاه دانست.
بگذارید نگاهی به تاریخچه حضور ماشین لباسشویی در بازار ایران بی اندازیم، زمانی که این نوع وسیله قرار شد که برای فروش به ایران وارد شود با یک مشکل بزرگ که شاید تولیدکننده نیز به آن نیندیشیده بود مواجه شد!!!! بسیاری از خانواده‌هایی که نگرش مذهبی داشتند نگران این موضوع بودند که سیستم آبکشی این ماشین حلال انجام می‌شود یا خیر.موضوعی که شاید در جوامع دیگر برای تولیدکننده از درجه اهمیت زیادی برخوردار نبوده. ولی برای حضور در بازار ایران از اهمیتی برخوردار می‌شود که کوچک‌ترین اشتباه در این راه موجب پس زدن و یا تأخیر بسیار زیاد در امر ورود و راه پیدا کردن در ذهن مشتری خواهد شد.
در دنیای امروز میلیاردها تومان برای تغییر فکر مردم توسط تبلیغات هزینه شده است.زمانی که تصمیمی گرفته شد، تغییر دادن آن تقریباً غیرممکن ممکن است و به اطمینان، چنینی تغییری هرگز با نیروی ضعیفی مانند تبلیغات صورت نمی‌گیرد.
مرا با واقعیت‌ها گیج نکنید،من قبلاً تصمیمم را گرفته‌ام.
دقیقاً این موضوع، بسیار مهمی ست که برندهای رهبر و کسانی که جایگاه نخست را دارند به این راز دست‌یافته‌اند و به‌درستی برای آن برنامه‌ریزی کرده‌اند. آن‌ها درک کرده‌اند تصمیم‌هایی که ما انسان‌ها از روی احساست خود می‌گیریم، ماندگار هستند و عموماً به‌سختی تغییر می‌کنند. در کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده دقیقاً به این موضوع پرداخته است که بسیاری از باورهای ما انسان‌ها در طول مدار زندگی بر اساس احساساتمان شکل می‌گیرد. این باورها بسیاری از اوقات تبدیل می‌گردد به ارزش‌های زندگی و نقش هیجانات و کنترل آن‌ها در زندگی ما انسان‌ها بسیار پررنگ است. این راز بزرگ چیز بسیار ساده‌ای ست که بازاریابان و فروشندگان خبره در دنیا به دست آورده‌اند و با توجه به شناسایی مکانیسم سیستم عصبی و مغز ما به‌درستی می‌توانند بسیاری از برندها و کالاهای خود را به ما بفروشند. در بررسی که همسو با دنیا ما نیز انجام دادیم متوجه شدیم فروشندگان حرفه‌ای بیش از آنکه دارای هوش ریاضی (IQ) بالایی باشند از نعمت هوش هیجانی (EQ) بالایی برخوردار هستند.
البته که دانستن این نکته و این راز مهم است ولی در این مقاله تا به همین حد به بیان این مطلب اکتفا می‌کنیم ولی اگر خواستید بیشتر در مورد هوش هیجانی بدانید به شما پیشنهاد میکنم این مقاله را بخوانید.
بیایید برای درک این موضوع نگاهی به کلمه رایگان بی اندازیم،این کلمه روزگاری اثر جادویی بسیار بالایی داشت و به‌عنوان ابزاری برای معرفی محصول و خدمات و یا اضافه شدن به سبد کالایی از آن استفاده می‌شد ولی امروز چطور؟ آیا آن تأثیر را دارد؟ آیا شما باور می‌کنید کالا و یا خدمات رایگان همان چیزی باشد که می‌تواند به شما در زندگی‌تان کمک نماید؟ آیا واقعاً باور می‌کنید که کالای رایگان و یا شرکتی که خدمات رایگان به شما می‌دهد واقعاً قصدش یاری‌رساندن به شماست؟
درست است هنوز هم نمی‌شود قدرت آن را انکار کرد و با پیشرفت تکنولوژی هنوز هم اثر دارد مانند بازی‌های کامپیوتری و دانلود بسیاری از اپلیکشن ها که دانلود و نصب آن رایگان است ولی این برنامه‌ها درآمدهای دیگری را برای خود در نظر گرفته‌اند که از حضور شما شکل می‌گیرد و اگر برای نصب آن از شما مبلغی را درخواست می‌کردند مسلماً شاید از نصب آن‌ها بر روی وسیله شخصی خود حذر می‌کردید.
انسان‌های امروز با توجه به حجم مغزی اشباع‌شده از اطلاعات ورودی و ارزش زمان کاری خوی که در طول مدت 24 ساعت شبانه‌روز برای خود در نظر گرفته‌اند، و با توجه به اینکه همه ما انسان‌ها از تنبل‌ترین تا بهترین دوست داریم که زندگی‌مان را ارزشمندتر کنیم و به‌صورت کلی ما عاشق یادگیری هستیم و برندهایی که می‌دانند چگونه به مخاطبان خود نحوه زندگی و مصرف را بیاموزند و به آن‌ها در جهت بهتر کردن زندگی‌شان یاری رسانند،برندهایی هستند که موفقیت بیشتری به دست می‌آورند ما انسان‌ها دوست داریم امروز نسبت به‌روزهای قبل چیزهای باارزش‌تری به دست آوریم این یعنی یک پیچیدگی ذهنی که معمولی‌ترین واکنش،بستن یا تنگ کردن دریچه ورودی ذهن در مقابل حجم گسترده‌ی اطلاعات امروز خواهد بود.
بستن یا تنگ کردن این دریچه یعنی پذیرش هر چه کمتر آنچه به‌صورت رایگان ارائه می‌شود.درواقع، ارتباطات ،خود با مشکل ارتباطات همراه است.
پیام ساده‌انگارانه:
بهترین رویکرد برای نفوذ به جامعه‌ی ساده‌انگارانه‌ی ما،پیام‌های ساده‌انگارانه است. در بازاریابی اصلی داریم به نام اصل سادگی، یعنی امروز برخلاف گذشته، سلیقه عمومی جامع به سمت ساده بودن سوق پیدا نموده است. این مفهوم را در هنر و زمانی که در موزه‌ها هستیم متوجه می‌شویم. نگاهی به آثار هنری و نقاشی‌های گذشته که نشان از سلیقه آن روزهای مردم داشته و جزییات بسیار و پرزرق‌وبرق می‌باشد و برعکس به نقاشی‌های امروز و هنرمندان امروزی نگاهی بی اندازید .بعضی‌اوقات آن‌قدر ساده است که من نیز احساس میکنم می‌توانم یک هنرمند نقاش باشم.
این سادگی در لوگوی شرکت‌ها نیز تغییراتی ایجاد کرده است.لوگوی قدیم و رنگی اپل جای خود را به لوگوی پلاتین سیلور ساده‌ای می‌دهد. و یا به لوگوی شرکت‌هایی مانند بنز و بسیاری دیگر که در طول تاریخ دچار تغییراتی شده‌اند و سعی کرده‌اند خصوصیات نهان و آشکار بازار را دریابند، این سادگی را می‌توان در همه‌جا مشاهده کرد.
در ارتباطات هم مانند معماری، کمترین، بیشترین تأثیر را دارد. باید پیامتان را چنان تیز کنید که در ذهن فرو برود.باید ابهام را کنار گذاشته و پیام‌ها را ساده کرد. سپس اگر خواهان تأثیری طولانی‌مدت هستیم.بازهم پیام‌ها را ساده‌تر کنیم.
افرادی که برای فعالیت‌هایشان به ارتباطات وابسته‌اند، از ضرورت ساده‌انگاری خبردارند. فرض کنیم با سیاستمداری که در مبارزه‌ی انتخاباتی‌اش فعالیت می‌کنید، قرار ملاقاتی دارید.در همان پنج دقیقه‌ی نخست، آنچه شما از محصول سیاسی درک می‌کنید، بیشتر از آن چیزی ست که یک رأی دهند ی معمولی در پنج سال آینده از او خواهد فهمید.
برای همین باید اطلاعاتی را انتخاب کنیم که بیشترین شانس تأثیرگذاری را داشته باشد.
مفهوم جایگاه سازی پیام‌های بسیار ساده‌شده، بعدها به‌صورت تئوری درآمد که آن را « مالکیت واژه در ذهن» نام گذاشته‌اند.ولوو ،مالک ایمنی ست. بی ام و، مالک جذابیت رانندگی. فدکس مالک شب‌هنگام، و کرست، مالک عدم پوسیدگی دندان است.
همین‌که مالک کلمه‌ای در ذهن شدید، یا باید از آن استفاده کنید و یا مالکیت آن را از دست بدهید.
دشمنی که مانع می‌شود پیام شما بیشترین تأثیر را داشته باشد حجم ارتباطی است. تنها هنگامی‌که ماهیت مشکل را شناختید می‌توانید راه‌حلی برای آن بیابید.
وقتی می‌خواهید در مورد مزایا و برتری‌های نامزدهای سیاسی، یک کالا و یا حتی خودتان به برقراری ارتباط بپردازید، باید مسائل را درونی کنید.
برای یافتن راه‌حل مشکلتان نه لازم است درون کالا را جستجو کنید، نه درون ذهن خودتان را؛بلکه برای یافتن راه‌حل مشکل باید درون ذهن مشتری را بکاوید.
به‌عبارت‌دیگر ازآنجاکه میزان کمی از پیامتان تأثیرگذار خواهد بود، شما بخش فرستنده را نادیده می‌گیرید و به بخش گیرنده تأکید می‌کنید،بنابراین به برداشت و درک مشتری از محصول تکیه‌دارید نه بر واقعیت محصول.
جان لیندسی(john Lindsay) می‌گوید:« در سیاست،واقعیت همان چیزی ست که درک می‌کنید.» در تبلیغات،تجارت و زندگی نیز به همین ترتیب است. اما در حقیقت چطور؟ در مورد واقعیت یک موقعیت؟
پس حقیقت چیست؟
به نظر می‌رسد هر انسانی از روی شم ذاتی‌اش باور دارد که تنها خودش کلید جهان را در دست دارد.وقتی درباره‌ی حقیقت صحبت می‌کنیم،کدام حقیقت را می‌گوییم؟ آنچه در درون می‌بینیم،یا آنچه از بیرون به چشم می‌آید ؟
البته این دیدگاه،تغییر ایجاد می‌کند.به زبان دورانی دیگر باید گفت: همیشه حق با مشتری است!!!!! و این گفته را می‌توان این‌گونه عمومیت داد که فروشنده یا راوی همیشه اشتباه می‌کند.
پذیرش این فرضیه که فرستنده اشتباه می‌کند و حق با گیرنده است،شاید احمقانه به نظر بیاید، اما درواقع راه دیگری وجود ندارد.یعنی اگر بخواهید سایر افراد پیامتان را بپذیرند،چاره‌ی دیگری ندارید.
به‌علاوه چه کسی می‌گوید که دیدگاه درون به بیرون،دقیق‌تر از دیدگاه بیرون به درون است؟
با چرخاندن فرایند، با تأکید بر مشتری به‌جای محصول، تنها به آسان‌تر کردن فرایند انتخابی کمک کرده‌اید.همچنین اصول و مفاهیمی را یاد می‌گیرید که می‌توانید کارایی ارتباطی‌تان را به طرز چشمگیری افزایش دهید.
Restructure Perception تغییر ساختار قوه ادراک
واقعیت،ربطی به موضوع ندارد.آنچه مهم است مفاهیمی ست که در ذهن وجود دارد.اساس جایگاه سازی، پذیرفتن مفاهیم به‌عنوان واقعیت است،سپس آن مفاهیم را برای ایجاد موقعیتی که در نظر دارید،بازسازی کنید. این همان تفکر از بیرون به درون است که در بخش‌های بعدی بیشتر در مورد آن صحبت خواهم کرد. همان مفهومی که باید از دریچه دیدگاه مشتری و مخاطب با آن صحبت کنید و ببینید او با توجه به ویژگی‌ها و مزیت‌هایی نهان و آشکاری که از محصول و خدمات شما به دست می‌آورد چه ارزشی را به زندگی شخصی و یا اجتماعی خود اضافه می‌کند. حتماً که برای ایجاد این مفهوم شما نیاز به پیش آوازه‌ای دارید که برای مخاطبان بازار هدف و یا بخش‌های موردنظر خود باید بنوازید همان اصلی که مخاطبان کسب‌وکار شمارا بین این‌همه هجمه تبلیغاتی دیگر ،وادار می‌کند به شنونده‌های کسب‌وکار شما تبدیل گردند. یعنی کسانی که آهنگ‌سازمانی شمارا مناسب دیده‌اند و شاید حاضر باشند محصول و خدماتی که از سازمان شما بیرون می‌آید را امتحان کنند.
در بخش‌های بعدی بیشتر در این مورد صحبت خواهم کرد و به شما قوانین حمله به ذهن مخاطب و نفوذ در ذهن مخاطب و درنهایت بالا رفتن از نبردیان ذهنیت مشتری را خواهم آموخت. و در انتها به شما چندین قدم برای موفقیت در جایگاه سازی را بیان خواهم کرد.پس با من همراه باشید و برای دستیابی به قسمت بعدی اینجا را کلیک نمایید.
