تأثیر برندینگ یا برند سازی بر مغز انسان

تأثیر برندینگ یا برند سازی بر مغز انسان

1 1 1 1 1

شاید برایتان جالب باشد که مفهوم برند تنها برای اینکه شما در بین مخاطبان و مشتریان دیده شوید، نیست! بلکه برند شما می تواند موجب تغییرات و واکنش های عجیب بسیاری در مغز مردم شود.

بازاریابان همیشه قدرت برند را درک کرده اند، ولی ما اخیراً به مدارک مثبتی در مورد توانایی و ظرفیت برندها دست یافته ایم. طی تحقیقی که در کشور آلمان انجام شد، تصاویر اشیا با برندهای متفاوت برای افراد نمایش داده شد و در همین حین، امواج مغزی آنها به وسیله دستگاه FMRI اسکن و بررسی می شد. تصاویر نمایش داده شده حاوی کالاهایی از برندهای بسیار مشهور و آشنا و همین طور کالاهای کمتر شناخته شده ای بودند. برندهای ضعیف بخش هایی از مغز را فعال می کردند که با حافظه و احساسات منفی در ارتباط بودند (شاید افراد سعی می کردند به خاطر بیاورند که آیا این برند را قبلا دیده اند یا خیر!).

 

حتماً بخوانید: مثل یک شعبده باز مذاکره بازاریابی کنید

 

برندها احساسات را هم مغلوب می سازند!

قدرت برندهای قوی، حتی بر احساسات ما چیره می شوند. چالش پیسی کلاسیک را به خاطر دارید؟ پپسی در آزمایش طعم، خود را در مقابل کوکا به خطر انداخت و کم کم به صدر رسید. پپسی، برای طولانی مدت کوکا را در آگهی های تبلیغاتی خود تضعیف کرد، ولی در نهایت بازار بزرگتری را برای نوشابه های جدید خود، فراهم آورد. نوشابه های کوکا با فرمولاسیون جدید قادر بود با طعم پپسی رقابت کند، ولی این کار فاجعه ای در بازاریابی بود که تقریباً این برند را ویران کرد.

 

حتماً بخوانید: برندینگ دیجیتال؛ برند و وظایف آن

 

رشته های عصبی با هم بیدار می شوند!

"زیگموند فروید"، اولین کسی بود که این تئوری را ارائه کرد و پس از وی، روانشناس کانادایی به نام "دونالد هب" آن را دوباره مطرح کرد، اما این "کارلا شاتز" بود که این تئوری را در شش کلمه بیان کرد:

"نورون هایی که با هم بیدار می شوند، با یکدیگر مرتبط هستند."

نوروساینس جدید با اثبات این امر که مغز ما بنابر تجربیاتمان تغییر می کند (پدیده ای که انعطاف پذیری عصبی نامیده می شود)، گمانه فروید را تأیید کرده است.

 

پنجه میمون

محققین دریافته اند که آموزش، نقشه های مغزی را تغییر می دهد (مکان هایی از مغز که با بخشهای بدن فرد مرتبط هستند). در آزمایشی دو تا از انگشت های یک میمون را برای چندین ماه به هم چسباندند و در این مدت این دو انگشت، به عنوان یک انگشت کار می کردند. جایگاه مغزی این دو انگشت، یکی شده بود و بعد از باز شدن هم به عنوان یک انگشت کار می کردند. اگرچه این نمونه ای عجیب به نظر می رسد، تحقیقات دیگری نیز حاکی از آن هستند که آموزش، نورون های مغز را به هم متصل می کند.

 

حتماً بخوانید: چگونه برند خود را متمایز کنیم؟

 

هر چیزی برای دود کردن

مارتین لیندستروم، در کتاب خود به نام "خریدشناسی"، شواهدی ارائه می دهد مبنی بر اینکه چگونه با گذشت زمان، پیوستگی ها به هم سخت تنیده می شوند. لیندستروم می گوید که بر اساس اسکن های مغزی که به وسیله FMRI انجام شد، برچسب های اخطار تنباکو، هوس استفاده از تنباکو را تحریک می کنند!

برچسب های اولیه که به منظور ترساندن افراد سیگاری به کار برده می شد، پس از تکرار و در معرض دید قرار گرفتن مستمر، تهییج و تحریکی شدند برای سیگار کشیدن. این برچسب ها با تکرار و کاربرد مداوم بر روی جعبه های سیگار با جنبه لذت بخش و محرک ناشی از تنباکو مرتبط شدند.

 

حتماً بخوانید: برندینگ شخصی یا پرسنال برندینگ (Personal Branding)

 

این را دوست دارم، ولی چرا؟

ملانی دمپسی محقق، (دانشگاه دیرسون)، و اندرو ای. میشل (از دانشگاه تورنتو) آزمایشی را برگزار کردند تا قدرت پیغام برندسازی را با شرطی سازی مشتریان در برابر دوست داشتن یا نداشتن برندهای جعلی بسنجند. آنها صدها تصویر را برای افراد به نمایش گذاشتند. بیست عدد از این تصاویر حاوی برند جعلی با کلمات یا تصاویر مثبت بودند، و ۲۰ تصویر دیگر، حاوی برندی دیگر با احساسات منفی.

در پایان این مراحل، افراد قادر به یاد آوری برندهای مرتبط با پیغام های منفی و مثبت نبودند، ولی تمایل بیشتری به برندی نشان دادند که دارای پیام مثبت بود. محققین این پدیده را، تأثیر "این را دوست دارم، ولی نمی دانم چرا؟" نامگذاری کردند.

دمپسی و میشل در آزمایشی دیگر برای بررسی قدرت این ترجیحات برندی ناخواسته، به افراد اطلاعات واقعی کالا را ارائه دادند که با شرطی سازی آنها در تضاد بود. افراد هنوز هم کالاهایی را ترجیح دادند که آن را برتر می دانستند و برای آنها پیام های برندسازی مثبت دریافت کرده بودند.

در پژوهشی دیگر معلوم شد که حتی افراد با انگیزه بالا نیز قادر به غلبه بر شرطی شدگی های خود نبودند. نویسنده ها اینطور ابراز کرده اند که:

«انتخاب مشتریان نه تنها برگرفته از ارزیابی های عقلانی اطلاعات می باشد (ویژگی های کالا) بلکه، تحت تأثیر نیروهایی است که عموما خارج از کنترل عقلانی است.»

این پژوهش ها نشان می دهد که پیام های برندسازی می توانند تا حد قابل ملاحظه ای نیرومند باشند، حتی در صورتی که ارائه (نمایش) خیلی کوتاه و مختصر باشد و پیام ها (یا حتی برندها) به صورت خودآگاه قابل یادآوری نباشند.

 

حتماً بخوانید: بازاریابی ویروسی

 

برندسازی پاولوفی

پاولوف، فردی بود که سگ ها را طوری آموزش داد تا وقتی صدای زنگ غذا را می شنیدند، بزاق دهانشان ترشح می شد، حتی اگر خبری از غذا هم نبود! برندها هم به همین ترتیب مغز شما را آموزش می دهند و تربیت می کنند.

در مطالعه ای که در مؤسسه فناوری کالیفرنیا موسوم به کالتک (CalTech) صورت گرفت، مشخص شد که یک نماد می تواند با تجربه چشایی تا جایی مرتبط شود که تنها نشان دادن این نماد به افراد، باعث فعال شدن مغز آنها شود. هر چقدر افراد طعم جایزه را بیشتر دوست داشتند، پاسخ یاد گرفته شده در مغزشان قوی تر بود.

 

حتماً بخوانید: برای برند خودتان دشمن دست و پا کنید!

 

ارتباطات برندتان را یکسان نگه دارید

پیام نورومارکتینگ در اینجا این است که یک تجربه یکسان (مرتبط) با برند یا محصولتان، به طور جداناپذیری به آن متصل می شود.

لیندستروم دریافت که پیام های مرتبط با برند، مثل کوکاکولا و رنگ های قرمز سیگار مارلبرو و حتی ماشین های مسابقه ای قرمز رنگی که مارلبرو برای سال ها، اسپانسر آنها بود، می توانند بدون هیچ نمادی از کالا، تمایل به این کالا را تهییج کنند. اگر چه شرکت های معدودی مثل مارلبرو یا کوکاکولا، چنین سهمی در بازار دارند، اما این بدان معنا نیست که ایده پیام برندسازی مرتبط و پایدار را باید کنار گذاشت.

ورای ویژگی های برند، تجربه مشتری منتهی به همین نوع پیوندها می شود. چنانچه یک مشتری همیشه از یک کالا یا خدمات رضایت داشته باشد، این تجربه خوشایند با آن برند، پیوند می خورد. برعکس این نکته هم امکانپذیر است. تجربه های بد هم به همین میزان تأثیر گذار هستند. وقتی این پیوندها بنا می شوند، تغییر آنها کار بسیار دشواری خواهد بود.

مغز مشتریان شما دائما پیوندهای نوینی را می سازد. برای حصول اطمینان از اینکه برند شما همان طور که شما می خواهید خود را نشان می دهد، تجربه برندتان را پایدار و فوق العاده نگاه دارید!