بازار هدف
به منظور تحقق اهداف فروش تعیین شده باید به تعریف بازار هدف و رفتار خرید مورد نیاز برای ایجاد فروش بپردازید. در این مقاله خواهید آموخت که چگونه بخش های بازار هدف را شناسایی کنید و سپس از طریق اهداف بازاریابی کمّی بخش های بازار هدف را به فروش مرتبط سازید.
در این مقاله به ترکیب بازار هدف و اهداف بازاریابی در یک گام اقدام نموده ایم؛ زیرا ارتباط آنها یکی از تفاوت های بارز متدولوژی برنامه ریزی بازاریابی می باشد. بسیاری از برنامه ها پس از تعیین اهداف فروش با شکست مواجه می شوند؛ زیرا در هیچ کدام از بخش های برنامه ارتباطی با فروش دیده نمی شود. اگر ارتباط مستقیمی میان اهداف بازاریابی و بازارهای هدف با فروش وجود نداشته باشد، مدیر بازاریابی نباید این انتظار را داشته باشد که استراتژی های بازاریابی و تاکتیک ها به اهداف فروش تعیین شده دست یابند. به طور خلاصه، «شما نمی توانید چیزی را که نمی شود اندازه گیری کرد، کنترل کنید»، بلکه تنها می توانید برنامه هایی را کنترل نمایید که اهداف بازاریابی را به بازار هدف کمّیت پذیر مرتبط می سازند.
مقاله های بخش بندی بازار و هدف گذاری و جذب مشتریان یا به اختصار STP را جتما مطالعه نمایید.
تعریف بازار هدف
به محض تعیین اهداف بازاریابی باید تعیین نمایید که محصولتان به چه کسی فروخته خواهد شد. در واقع، تعیین این موضوع، همان تعریف بازار هدف - گروهی از افراد با شرکت ها با مجموعه ای مشترک از خصوصیات و ویژگی ها – می باشد. تعیین بازار هدف متمرکز نمودن فعالیت ها بر یک قسمت از بازار را با معیارها، نیازها و یا عادت های خرید مشابه و یکسان به دنبال خواهد داشت.
شرکت ها محصولات را به فروش نمی رسانند، بلکه مشتریان آنها را خریداری می کنند! در واقع علت تداوم حیات و بقای یک شرکت به مشتریان با بازارهای هدفی وابسته است که برای ارائه خدمات انتخاب نموده اند. ما بازاریابی را به عنوان فرآیند شناسایی بازارهای هدف، تعیین نیازها و خواسته های این بازارهای هدف و نیز برآورده ساختن بهتر این نیازها و خواسته ها نسبت به رقبا تعریف می کنیم. بنابراین، مهم ترین گام در فرآیند برنامه ریزی بازاریابی، تعیین بازار هدف است.
بررسی کسب و کار، بازارهای هدف بالقوه را از طریق بررسی بسیاری از رده های صنعتی و بخش های هدف شرکت تحلیل می نماید. بزرگترین اشتباه در بازاریابی این است که تلاش نماییم همه چیز برای همه افراد داشته باشیم. در این مرحله، بازاریاب باید تصمیم بگیرد کدام بخش های هدف محور کسب و کار اصلی او را شکل خواهد داد و سمت و سوی اقدام ها و بودجه را به خود معطوف می سازد. این اهداف راهنمای کلیه افرادی است که برنامه بازاریابی را دنبال می کنند، زیرا بازارهای هدف علت وجود محصول شما و کلید یافتن پاسخ های بازاریابی است. اجازه دهید بازار هدف، برنامه بازاریابی شما را هدایت نماید.
جایگاه یابی برند در به دست اوردن منابع بدیع بازار یا همان شکاف های فرصت و پیشتازی نسبت به رقبا یکی از مهمترین فاکتورهایی است که هر صاحب کسب و کار و بازاریابی باید به آن اشراف داشته باشد. در سری مقاله های جایگاه سازی نبردی در ذهن که خودم بسیار آن ها را دوست دارم. در این امر شما را یاری رسانده ام حتما مطالعه نمایید.
بخش بندی بازار هدف
بخش بندی بازار هدف فرآیندی انتخابی است که بازار مصرف گسترده ای را به گروه های کنترل پذیری از مشتریان یا غیر مشتریان با خصوصیات مشترک تقسیم می نماید. بخش بندی بازار هدف فرصتی را برای بازاریابان فراهم می آورد تا از طریق فعالیت های بازاریابی به بهره برداری از خصوصیات مشترک گروه های مشتری با مصرف کننده بپردازند. شما می توانید به جای عرضه محصولات خود به جمع متوسطی از مصرف کنندگان، گروه های خاصی از آنان را که دارای ویژگی های جمعیت شناختی، سبک زندگی، نگرش ها، علاقه ها، عادت های خرید یا نیازها و خواسته های منحصربفرد ولی مشابه یکدیگر می باشند، شناسایی کنید و محصولات خود را به آنان عرضه نمایید. فروش شخصی اثربخش ترین نوع ارتباطات بازاریابی می باشد که در آن فروشنده باتجربه و ماهر به نیازهای هر مشتری توجه می کند. به خاطر شباهت های ذاتی در یک بخش معین، بازاریابان می توانند همان گونه که با افراد ارتباط برقرار می کنند، از طریق محصولات، قیمت گذاری و پیام های معنادارتر ارتباطات را به گروه هایی از مصرف کنندگان با خصوصیات مشابه هدایت کنند. بنابراین، بخش بندی موجب تحقق بالاترین سطح فروش در کمترین هزینه خواهد شد.
در بیشتر کسب و کارها در بخش گسترده وجود دارد و به منظور هدف گذاری، بخش های فرعی بیشتری ایجاد می شود:
1- مشتریان کنونی: مشتریان و بخش هایی که هم اکنون در حال انجام دادن کسب و کار با آنها هستید.
۲- مشتریان جدید: بخش هایی که هم اکنون هیچ گونه کسب و کاری با آنها ندارید، ولی احساس می کنید که از پتانسیل بالایی برای کسب و کار در آینده برخوردارند.
مقاله دستکش های بوکست را دستت کن برگرفته از کتاب برنامه بازاریابی است که در سال 2016 به عنوان بهترین کتاب بازاریابی به چاپ رسید و بنده در ایران ترجمه کردم. این مقاله را نیز به شما پیشنهاد می کنایم تا مطالعه نمایید
پیش از آغاز بخش بندی بیشتر بازار هدف در دو بخش گسترده فهرست شده، درباره آنچه می خواهید بدان دست یابید، فکر کنید. بخش بندی، چیزی بیش از یافتن شباهت ها میان مشتریان یا مصرف کنندگان می باشد و شامل شناسایی شباهت هایی است که به طور مستقیم با فروش و سود مرتبط هستند. هنگام ایجاد بخش های بازار هدف، این کار با هدف یافتن بخش های دارای بیشترین حجم فروش، سود و خرید و نیز پتانسیل رشد در آینده، و از طریق گروه بندی بخش های مشابهی از مشتریان یا مشتریان بالقوه صورت می پذیرد. در صورتی که بررسی کسب و کارتان را کامل کرده اید، این وظیفه انجام شده است. اکنون تنها به پارامترهایی نیاز دارید که شما را در انتخاب بازار هدف صحیح کمک نمایند.
بازارهای هدف اولیه و ثانویه
هنگام ایجاد بخش های بازار هدفتان به یاد داشته باشید میان این بخشها درجه های متفاوتی از اهمیت وجود دارد. ما این بخش ها را به دو دسته ی بازارهای هدف اولیه و ثانویه تقسیم می کنیم. معمولا بر بازارهای اولیه تاکید بیشتری وجود دارد، زیرا نرخ بسیار بیشتری از فروش را نسبت به بازار ثانویه ایجاد می کنند.
چگونگی دست یابی به بازار هدف، تعیین استراتژی و تاکتیک های تبدیل مخاطبان به مشتری کدامند؟
بازار هدف اولیه
بازار هدف اولیه، گروه عمده مصرف کنندگان شما را تشکیل می دهد. این گروه از مصرف کنندگان مهم ترین خریداران و کاربران محصولات شما و پشتیبان اصلی کسب و کارتان هستند. در برخی موردها، بازار هدف اولیه همان کاربر پرمصرف است (دو سوم یا بیشتر خریدها توسط یک سوم یا تعداد کمتری از خریداران انجام می گیرد). شرکت هایی که بیشتر خرده بازارگرا هستند، بازار هدف اولیه بخش کوچک تر از بازاری است که مستلزم کالاها و خدمات گزینشی و تخصصی است. در برخی موقعیت ها، بازار هدف اولیه شامل یک کانال واسطه ای - همانند یک توزیع کننده - و هدف اولیه شامل یک مصرف کننده یا کاربر نهایی خواهد بود. هر دو بازار هدف دارای ارتباطات متفاوتی با فروش هستند (برای نمونه، به ترتیب قیمت عمده فروشی و قیمت خرده فروشی) و هر دو به برنامه های مجزایی نیازمندند.
در بازار هدف اولیه، علت وجود و بقای شرکت است. شما به منظور تعیین نیازها و خواسته های بازار هدف اولیه و تأمین این نیازها و خواسته ها به گونه ای بهتر از رقبا در این کسب و کار حضور داريد. این کار شامل فراهم آوردن محصول، خدمت، محیط خرید یا فروش، کانال توزیع و ساختار قیمتی است که مشتری برای خرید به آنها نیاز دارد. تعریف و توصیف هرچه بهتر مصرف کنندگان در بازار هدف اولیه شما، به مبادله بیشتر با آنان منجر خواهد شد.
بازار هدف ثانویه
بیشتر برنامه ها، بازارهای هدف چندگانه ای را شناسایی می کنند. از آن جا که بازارهای هدف اولیه بر موفقیت مالی و کوتاه مدت برنامه بیشترین اثر را دارند، بخش اعظم هزینه های بازاریابی را به خود اختصاص می دهند. بازارهای هدف ثانویه به علت فراهم آوردن فروش بیشتر و یا تأثیرگذاری بر فروش شرکت ورای بازار هدف اولیه و نیز فروش آتی، از اهمیت بالایی برخوردارند.
