عطر و رایحه در هویت سازی برند
شاید برایتان جالب باشد که بدانید عطر، رایحه و بو می تواند جزء مهمی از هویت برند شما باشد. عطر و رایحه در هویت سازی برند موضوعی مهم در برندینگ است.
می دانیم که خودروی نو و صفر کیلومتر، رایحه متمایزی دارد. در دهه ۱۹۹۰ ، مشتریان Rolls Royce شکایت می کردند که خودروهای جدید به خوبی مدل های گذشته نیست. تحقیقات نشان داد که دلیل این مشکل، یک عامل به ظاهر بی اهمیت بود: «بو و رایحه» این خودروها از مدل های قبلی متفاوت بود. این شرکت پس از شناسایی این مشکل با طراحی عطر و رایحه مدل های سال ۱۹۶۵ و پراکندن آن با استفاده از اسپری های مخصوص در اتومبیل های جدید توانست این شکایت ها را برطرف سازد. آیا رایحه می تواند مشتری ها را اغوا کند یا برای آنها خاطره ای به یاد ماندنی ایجاد کند؟
سال هاست که کازینوهای بزرگ Las Vegas با استفاده از رایحه های مخصوص در سالن انواع بازی ها، بازدید کنندگان را به صرف زمان بیشتر ترغیب می کنند. امروزه رابطه میان رایحه و تجربه خرید در محیط های مختلف با جزئیات و دقت بیشتری مورد بررسی قرار می گیرد. بسیاری از شرکت ها تلاش می کنند تا با بهره گیری از رایحه های منحصر به فرد و متمایز برای برندها یا فروشگاه های خود عامل تمایز بیافرینند.
حتما بخوانید: ۱۵ راه موفقیت در کسب و کار
حواس در تبلیغات
امروزه هدف بسیاری از فعالیت های تبلیغاتی این است که از طریق فریفتن حس بینایی، ذهن مشتری ها را تحت تأثیر قرار دهند. اگر چه استفاده از اصوات و آهنگ های متمایز نیز به عنوان شیوه ای برای ایجاد آگاهی از برند رایج شده است، اما همان گونه که گفتیم، بیشتر جاذبه ها تنها حس بینایی فرد را مورد هدف قرار می دهند.
همگام با مؤسسه تحقیقاتی Mill Ward Brown، یک متخصص در حوزه برندها به نام Martin Lindstorm با اجرای مطالعه گسترده ای در سطح بین المللی درصدد برآمد که تأثیرات رنگ، رایحه و مزه ها را در واکنش مصرف کنندگان مورد بررسی قرار دهد. نتایج این تحقیق نشان داد که پس از حس بینایی، حس بویایی مهم ترین و تأثیرگذارترین حواس است.
LindStrom در این تحقیق دریافت که حدود ۸۳ درصد از فعالیت های ارتباطی امروز، تنها بر جاذبه های دیداری متمرکز هستند. وی معتقد است که تمامی حواس پنج گانه در بحث برندسازی تأثیرگذارند و باید مورد توجه قرار گیرند. LindStrom اصرار دارد که شرکت ها باید با استفاده از هر یک از حواس پنج گانه، سطح شناسایی برند خود را در محیط بازار و نزد مصرف کنندگان تقویت کنند. بنابر اظهارات وی، تنها ۱۰ درصد از دویست برند برتر جهان از تمامی حواس پنجگانه برای نفوذ در ذهن مشتری ها استفاده می کنند.
در آزمونی که به عنوان جزئی از یک مطالعه انجام گرفت، دو جفت کفش ورزشی از برند Nike در دو اتاق مجزا قرار گرفت. در یکی از این اتاق ها رایحه مطلوب گل ها پراکنده شد.
این تحقیق نشان داد که ۸۴ درصد از پاسخ گویان، نمونه کفش قرار گرفته شده در اتاق خوشبو را به دیگری ترجیح دادند و حتی ارزش این نمونه را بالاتر ارزیابی کردند.
فریب دادن حس بویایی در تبلیغات
بر پایه نتایج این تحقیق و تحقیقات مشابه، شرکت ها امروزه در تلاشند تا بر موضوع رایحه ها به عنوان یک شیوه تأثیرگذاری و نفوذ در ذهن مشتری ها سرمایه گذاری کرده و با استفاده از رایحه ها در فضای فروشگاه های خود، مدت بازدید مردم را افزایش دهند.
شرکت Victoria’s Secret سال هاست که با پراکندن رایحه وانیل در فروشگاه های خود آن را به یکی از عناصر برند خود مبدل ساخته است. امروزه فروشندگان محصولات برندهایی مانند Samsung (در عرصه تجهیزات و لوازم الکترونیکی) نیز با استفاده از رایحه های ناشناخته و جدید در تلاشند تا از آن به عنوان عامل تمایز استفاده کنند. با این حال متخصص های استراتژی بازاریابی معتقدند که رایحه ها نمی توانند تضمین کننده افزایش فروش برند باشند. بهترین رایحه ها، رایحه هایی هستند که بیش از حد تند و شدید نباشند، زیرا رایحه های تند می توانند تأثیرات منفی بر مشتری ها داشته باشند. همچنین توجه به این نکته لازم است که رایحه ها باید برای جنسیت مورد هدف شرکت (مذکر یا مؤنث) جذاب باشند و تجربه ای به یاد ماندنی به جای گذارند.
هتل های Westin اقدام به طراحی و تهیه رایحه ای جدید و منحصر به فرد، رایحه چای سفید، و استفاده از آن در سالن ها و فضاهای عمومی و پررفت وآمد کرد. این رایحه به شیوه ای طراحی شد که بتواند برای تمامی قومیت ها و مردم گوشه و کنار جهان جذابیت داشته باشد و حس آرامش را به آنها منتقل کند. نمونه دیگر، استفاده از رایحه ای منحصر به فرد در پروازهای شرکت هواپیمایی Singapore AirLines است که با ارائه حوله های گرم و معطر به مسافران در فضای هواپیما پراکنده می شود و می تواند حس آرامش، سبکی و اطمینان خاطر را به تجربه پرواز مسافران بیفزاید.
حتما بخوانید: مدل کسب و کاری بی تو بی
برخی از این برندها تلاش کردند تا از رایحه متعلق به خود به عنوان یک مزیت بازاریابی بهره گیرند. به عنوان مثال، زمانی که تولید کننده Crayola Crayons از تأثیرات مثبت رایحه خاص خود بر مشتری ها آگاه شد، تصمیم گرفت تا از آن در جهت ایجاد مزیت بازاریابی استفاده کند. امروزه بسیاری از بزرگسالان با احساس دوباره رایحه Crayons خاطرات دوران کودکی خود را به یاد می آورند و این رایحه یکی از عناصر ارزشمند این برند تلقی می شود. شرکت Crayola به تازگی مصمم شد تا با ثبت این رایحه تحت علامت تجاری خود، از آن به عنوان مزیت رقابتی برای ورود به بازارهای جدید استفاده کند.
