بازاریابی اذنی
بازاریابی دنیای امروز، در خیلی از موارد بدون اذن و اجازه مخاطب صورت می گیرد، که باعث رنجش مخاطب می شود. بازاریابی اذنی، بازاریابی با کسب اجازه از مخاطب است.
بازاریابی اذنی (Permission Marketing) به مفهوم اجرای فعالیت های بازاریابی برای جذب مصرف کنندگان پس از کسب اجازه قطعی از آنهاست. این شیوه بازاریابی یکی دیگر از ابزارهایی است که شرکت ها با استفاده از آن می توانند سد میان خود و مشتری های خود را از میان برداشته و وفاداری آنها را کسب کنند.
سِث گودین (Seth Godin)، یکی از متفکران پیشرو زمینه بازاریابی اذنی، اظهار می دارد:
«بازاریابان در عصر حاضر نباید با استفاده از ابزارهایی مانند مجلات، ارسال پست الکترونیکی مستقیم، مبارزات رسانه های گروهی، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و مشابه آنها به زندگی مردم سرک بکشند و چارچوب های زندگی آنها را بر هم زنند.»
گودین معتقد است که: «مصرف کنندگان از دریافت پیام های تبلیغاتی و بازاریابی که با کسب مجوز آن ها ارسال شده باشند، احساس رضایت کرده و به آن ها توجه نشان می دهند.» هرقدر آشفتگی ها و ناهنجاری های محیط زندگی مردم افزایش می یابد، کسب اجازه از آن ها برای ارسال پیام های تبلیغاتی، برای شرکت ها سودآورتر می شود.
این محقق با جلب توجه ما به افزایش رو به رشد فعالیت های ارتباطات بازاریابی از سوی شرکت ها، که همه روزه مصرف کنندگان را در معرض بمباران اطلاعاتی قرار می دهند، یادآور می شود که اگر شرکت ها در صدد جلب توجه بیشتر مصرف کنندگان برآیند، باید ابتدا با ترغیب و انگیزش آن ها از طريق ارسال نمونه رایگان محصول، ارائه تخفیفات، برپایی قرعه کشی و اعطای جوایز و غیره، مجوز برقراری ارتباط با آنها را دریافت کنند و در بازاریابی اذنی بکوشند.
به این ترتیب، با کسب مشارکت و همکاری مشتری ها به این شیوه می توان روابط عمیق تری را با آنها ایجاد کرد؛ به نحوی که مشتری ها، تمایل بیشتری به برقراری ارتباطات در آینده پیدا می کنند. چنین روابط عمیقی با سازمان ها تنها زمانی ایجاد می شود که احترام متقابل میان خواسته های مصرف کننده و خواسته های سازمان شکل گرفته باشد و مشتری ها داوطلبانه روابط و تعاملات عمیق تری را با برندها ایجاد کنند.
امروزه بازاریابی اذنی، به دلیل وجود فناوری های پیشرفته با توجهات روزافزون بازاریابان مواجه شده است. شرکتها با بهره گیری از پایگاه منسجم داده ها و نرم افزارهای پیشرفته قادر به ذخیره سازی حجم انبوهی از داده ها و پردازش اطلاعات با هدف ارسال پیامهای تبلیغاتی هدفمند و منطبق با سبک زندگی و خواسته های فردی هر یک از مشتری ها شده اند.
حتما بخوانید: بازاریابی ویروسی
۵ گام اصلی در بازاریابی اذنی
گودین (Godin) پنج گام اصلی زیر را برای اجرای بازاریابی اذنی به شیوه اثربخش شناسایی کرده است:
١. ارائه انگیزه ها و عوامل مشوق برای مشتری های بالقوه
۲. ارائه برنامه های آموزشی در طول زمان برای مشتری های علاقه مند و آموزش ویژگی های مثبت و مزایای محصول یا خدمت به آنها
٣. تقویت و بهبود عوامل مشوق برای تضمین رابطه و حفظ اجازه برقراری ارتباط بیشتر با مشتری
۴. ارائه مشوق های تکمیلی با توجه به نیازها و سبک زندگی خاص هر یک از مشتری ها برای کسب مجوزهای بیشتر
۵. استفاده از مجوز کسب شده به عنوان اهرم و عامل قدرت برای تغییر رفتار مشتری (با هدف سودآوری) در طول زمان
گودین همچنین چهار آزمون مختلف را در زمینه بازاریابی اذنی به شرکت ها معرفی و پیشنهاد می کند. به اعتقاد وی بازاریابی اذنی موفق، زمانی شکل می گیرد که با سبک زندگی فردی هر یک از مشتری ها متناسب باشد، از سوی مشتری ها مورد استقبال قرار گیرد و با علایق و خواسته های مشتری ها مرتبط و نزدیک باشد.
نمونه موفق بازاریابی اذنی
به عنوان مثال، یکی از برترین نمونه ها در زمینه فعالیت بازاریابی اذنی، باشگاه Columbia house است؛ این باشگاه هر ماه به صورت انتخابی مجموعه های موسیقی برتر جهان را به اعضای خود هدیه می دهد. این امر از سوی اعضای باشگاه مورد استقبال قرار می گیرد. هر یک از اعضا با توجه به ترجیحات و سبک موسیقی مورد علاقه خود (که قبلا از سوی فرد ابراز می شود) از این هدیه بهره مند می شود.آمازون (Amazon) نیز یکی از نمونه های برتر در زمینه بازاریابی اذنی در محیط اینترنت به شمار می آید.
آمازون پس از کسب اجازه از مشتری ها با استفاده از نرم افزارهای مدرن و پایگاه داده ها، عادات و علایق خرید آنها را ردیابی کرده و بر این اساس پیام های تبلیغاتی مورد علاقه هر فرد را برای وی ارسال می کند. هر بار که یکی از مشتری ها، محصولی را از این سایت تهیه کند، نامه های الکترونیکی شامل اطلاعات مرتبط با سایر کالاها در همان رده محصول دریافت می کند.
به عنوان مثال، اگر مشتری کتابی را از سایت Amazon.com خریداری کند، پس از مدت کوتاهی برای وی یک پست الکترونیکی از سوی این سایت ارسال می شود که شامل فهرستی از عناوین کتب مشابه، کتاب های نوشته شده توسط همان نویسنده یا کتاب هایی است که توسط سایر مشتری ها به همراه کتاب موردنظر خریداری شده است. به این ترتیب، مشتری به راحتی می تواند اطلاعات و جزئیات بیشتری را در زمینه سایر محصولات Amazon دریافت کند.
این شرکت همچنین با ارسال پست الکترونیکی دوره ای، محصولات جدید، تخفیف ها و سایر پیشنهادهای متناسب با نیازها و علایق فرد را در اختیارش قرار می دهد. هر پست الکترونیکی منحصر به فرد است و با خریدهای گذشته و ترجیحات مشخص تک تک مشتری ها متناسب است.
حتما بخوانید: بازاریابی چریکی یا پارتیزانی
نقطه ضعف بازاریابی اذنی
بازاریابی اذنی یکی از شیوه های توسعه و تعمیق گفت و گو با مصرف کننده است. با وجود این، یکی از نقاط ضعف بازاریابی اذنی، این فرض است که مصرف کننده به خوبی و درستی می داند چه چیزی را می خواهد، در حالی که در بسیاری از موارد مصرف کنندگان، ترجیحات و علایق مبهم، آشفته و گنگی دارند و قادر نیستند به درستی آن را بیان کنند. بر این اساس بازاریابان باید در چنین مواردی ابهام و سردرگمی مصرف کننده را تشخیص داده و دریابند که آیا او نیاز به یاری و کسب نکات راهنما برای انتخاب و تصمیم نهایی خود و شکل گیری علایق و ترجیحات خود دارد یا خیر؟
در چنین شرایطی استفاده از واژه «بازاریابی مشارکتی» مناسب تر است، زیرا در این حالت بازاریابان و مصرف کنندگان نیازمند همکاری و مشارکت با یکدیگر هستند تا دریابند چگونه شرکت می تواند به بهترین شکل خواسته ها و اهداف مصرف کننده را ارضاء کند.
