یک لحظه هم نایستید!
فکر کنید در جنگلی هستید و خرسی به دنبال شما افتاده است. آیا در حین فرار می ایستید تا نفسی تازه کنید یا خرس را ببینید؟ مسلم است که جواب شما، منفی است.
پروسه بازاریابی نیز به همچین وضعیتی شبیه است. یک لحظه ایستادن و دست از کار کشیدن نتایج بسیار نامطلوبی خواهد داشت.
در مقاله زیر خواهیم دید که چرا برنامه های بلندمدت در مسائل مربوط به کسب و کار اعم از بازاریابی هیچ جایی ندارند. برنامه های بلند مدت (بیشتر از یک سال) از نظر تمامی اساتید بازاریابی هیچ جنبه منطقی و درستی ندارند و ما در این مقاله به این مسئله می پردازیم:
برنامه های بلندمدت کسب و کار‌تان را دور بریزید!
بازاریابی یعنی حرکت!
صریحاً به شما می گوییم: "بازاریابی یعنی حرکت!" روزی که شما از ساختن نشان تجاری خود دست بردارید، همان روزی است که آن تجارت از دست خواهد رفت. بسیاری از مردم فکر می کنند کسب و کار همانگونه که هست باقی می ماند. آنها فکر می کنند که اگر توانستند به مرحله مهمی از کار دست پیدا کنند، می توانند متوقف شوند و همان جا باقی بمانند اما متأسفانه هیچ چیز ایستا نمی ماند، یا دائما در حال پیشرفت است و یا پسرفت. می خواهم از تشبیهی برای درک بهتر این مطلب استفاده کنم. از این تصویر برای توصیف جهان استفاده کنید، علی الخصوص قسمت کسب و کار.
بازار را یک تپه بزرگ فرض کنید که از آن بالا می روید و نشان تجاری خود را مانند یک چرخ بزرگ تصور کنید که آن را به بالای این تپه هل می دهید. اگر شما به هل دادنتان ادامه دهید حرکت را ایجاد می کنید و چرخ نیز شروع به چرخیدن می کند و فرآیند کار ساده تر می شود. اما اگر از فشار دادن دست بکشید حرکت کند می شود و چرخ در خلاف جهت شما حرکت کرده و به پایین تپه برمی گردد.
این مفهوم را می توان با موج سواری هم به تصویر کشید. زمانی که شروع به موج سواری کنید نمی توانید بایستید. بخش جالب در مورد بازاریابی این است که آن تپه قله ای و آن موج پایانی ندارد.
داستان سرایی یکی از نکاتی است که شما می توانید در فرایند بازاریابی از آن بهره ببرید. خواندن مقاله زیر را در این زمینه به شما پیشنهاد می کنیم:
قدرت داستان سرایی در بازاریابی
چرا حرکت رو به جلو در بازاریابی مهم است؟
نگاهی می اندازیم به اولین نشان های تجاری عظیم مانند کولگیت (۱۸۰۶)، تیفانی(۱۸۳۷)، ماتز (۱۸۴۲)، امریکن اکسپرس (۱۸۵۰)، ژلو (۱۸۹۷)، جان دیر (۱۸۳۷) و کوکاکولا (۱۸۸۶).
چه چیزی در همه این ها مشترک است؟ آنها حرکت رو به جلوی نشان تجاری را از همان ابتدا حفظ کرده اند.
مثال های زیادی وجود دارد که ثابت کند هر کدام از این نشان های تجاری مادامی که پایشان روی پدال گاز فشار داده اند، ماندگار بوده اند. جدا از این، مگر هدف نهایی بازاریابی تضمین بقا و طول عمر یک کسب و کار نیست؟
این واقعیت که این نشان های تجاری دوام بسیاری آورده اند تصادفی نیست. درست است که عوامل خارجی غیر قابل کنترلی وجود دارد اما آن عوامل در مقابل تأثير آنچه بازاریابان می توانند کنترل کنند هیچ است. در اینجا به چند مفهوم کلیدی که به این نشان های تجاری کمک کرده تا در بازه زمانی زیادی بهترین باشند اشاره می کنیم:
بازاریابی ماراتن است، نه دوی سرعت!
نشان های تجاری فدرتمند و با سابقه، بازاریابی نشان تجاری خود را یک مسابقه دوی ماراتن می بینند نه یک مسابقه دوی سرعت.
زمانی که بازی بازاریابی را شروع می کنید، شما باید برای مدت زمان زیادی بازی را ادامه دهید. اگر از سرمایه گذاری روی نشان تجاری خود دست بکشید، مشتریان شما به سمت رقبای دیگر می روند. مغز انسان عادت ها را شکل می دهد پس باید توقع داشته باشید که مشتریانتان هم این گونه رفتار کنند. زمانی که به مدت دو هفته در یک کمپین تبلیغاتی ۱۰۰ هزار دلاری شرکت می کنید، نمی توانید توقع داشته باشید که نشان تجاری شما به شکل انحصاری موفق شود. همین طور شما به خاطر هزاران لبخندی که بخش خدمات مشتریانتان در طول دو هفته به مردم ارائه داده اند نمی توانید جایزه ای را به دست آورید.
شاید فکر کنید که خودستایی و چشمگیر بودن جایی در تبلیغات و برندینگ ندارد، بنابراین به شما پیشنهاد می کنیم که حتماً مقاله زیر را بخوانید تا متوجه بشوید که چندان هم عقیده شما درست نیست:
به ویژگی های برندتان وفادار باشید!
چیزی که همیشه باید از خودتان بپرسید این است که: آیا من و نشان تجاری ام می توانیم آنچه را انجام می دهیم برای مدتی طولانی به همان شکل حفظ کنیم؟
برای مثال، مبلغ ۱۰۰ هزار دلار را به مدت دو هفته در کار تبلیغات هزینه نکنید مگر آنکه بدانید می توانید این کار را مرتباً انجام دهید. به جای آن می توانید روزی ۱۰۰ دلار برای همان کار هزینه کنید اما به مدت طولانی. حتی اگر فقط توانایی پرداخت روزی ۱ دلار را دارید، مادامی که به حرکت خود ادامه می دهید برایتان خوب است. وقتی که سود بالا برود بودجه شما نیز بالا خواهد رفت، به شرطی که مطمئن شوید حرکت شما پایدار باقی می ماند.
این یک فرهنگ قدرتمند را در کسب و کار به وجود می آورد و به مشتری ها پیام ثابتی می فرستد. خودروسازان را در نظر بگیرید. اگر خودتان را به عنوان ایمن ترین خودرو در بازار معرفی کردید، همان گونه بمانید. دیگر در مورد سرعت شعاری ندهید زیرا مشتریان شما به خاطر آن مورد شما را نمی خواهند و مشتریان جدید هم همه جا را برای انتخاب نظاره خواهند کرد. پس شعار همیشگی شما نبایست تغییری کند.
تبلیغات، بازاریابی و برندینگ تنها محدود به فعالیت های بصری نمی شود، گاه تاثیر یک آهنگ یا صدا به مراتب در تبلیغات و برندینگ بیشتر از تصویرهای گوناگون است. برای مطالعه بیشتر در این زمینه، مقاله زیر را بخوانید:
این موضوع فقط مختص تبلیغات نیست. تمام جنبه های بازاریابی باید همواره دارای شعار ثابتی باشد. اگر رنگ اصلی شرکت شما قرمز است، از آن در تبلیغات خود استفاده کنید و یک مرتبه به سراغ رنگ سبز لیمویی نروید یا اگر نمونه های رایگان می دهید این کار را ناگهان متوقف نکنید.
با ثابت بودن رفتار خواهید دید که پیام شما در ذهن مشتری ریشه دوانده است.
بازاریابی یک مسابقه بی پایان است. اگر می خواهید همیشه اول باشید باید ثابت و پایدار باشید. زیرا همیشه بازارهای جدید برای فتح کردن، روش های جدید برای گسترش دادن، محصولات جدید برای تولید، و ایده های جدید برای اجرا وجود دارد.
در یک کلام، فعال ماندن را به عنوان یک نشان تجاری مأموریت خود قرار دهید.
