تأثیر بازاریابی بر تجربه مشتری
مطالعات مغزی دیدگاه های جدیدی را در زمینه رفتار مشتری در اختیار ما قرار می دهند، ولی یکی از مهم ترین این یافته ها، تأثير بازاریابی بر تجربه مشتری است. تعداد کمی از عوامل بازاریابی و تبلیغاتی، ارزش بازاریابی را کم می کنند، ولی چند بار این جملات به گوشتان خورده؟
کالای ما، تبلیغی است برای خودش!
اگر مردم یکبار کالای ما را تجربه کنند، عاشق آن خواهند شد!
ما صرفاً از آگهی برای آگاهی استفاده می کنیم!
بسیاری از دست اندرکاران بازرگانی، بر این فرض هستند که بازاریابی فعالیتی نهایی است که به منظور فریب مردم برای خرید کالا، حداقل برای یکبار طراحی شده است. در این مرحله خود کالا جایگزین می شود، چه مشتری ها آن را دوست داشته باشند یا خیر، فروش های آتی وابسته به این است. این امر تا حدی واقعیت دارد، ولی نکته مهمی فراموش شده است: تجربه واقعی مشتری از کالا، از توقعات و باورهای مشتری در مورد کالا شکل می گیرد.
اخیراً جناب دکتر محمد حسین مهریزدان مهمان برنامه «رویش» از رادیو اقتصاد بودند و در این برنامه در مورد بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) و روش های آن، بهره برداری از بازاریابی دیجیتال برای توسعه کسب و کار و جذب مخاطب در بازاریابی دیجیتال صحبت های مفید و مختصری را برای علاقه مندان داشتند.
همه چیز درباره بازاریابی دیجیتال
فراموش نکنید، منظور من این نیست که گزارش تجربه مشتری تحت تأثیر تصورات قبلی اوست. به عنوان مثال، در میان مشتریان، متداول است که خرید گران قیمتی را منطقی تفسیر و توجیه کرده و میزان رضایت خود را بیش از تجربه واقعی شان گزارش می کنند. منظور من این است که تجربه واقعی مشتری پیش از اینکه هر گونه توجه یا تفكر آگاهانه ای اتفاق بیفتد، تحت تأثیر اطلاعاتی است که فرد در مورد آن کالا دارد!
گواهی بر این ادعا، تحقیقی است که بر روی نوشیدنی انجام شده است. در واقع نوشیدنی برای مطالعه بسیار مناسب است؛ زیرا اکثر مردم در زمینه طعم نوشیدنی کارشناس نیستند و از این رو بیشتر قابل پیشبینی هستند. در ادامه چند نمونه آورده شده که نشان می دهد منظور من چیست.
حتماً بخوانید: خدمات مشتریان
قیمت بر مزه تأثیر می گذارد
پژوهش هایی صورت گرفته که نشان می دهد مغز مردم در مواقعی که تجربیات دلپذیری را ثبت می کنند، چگونه عمل می کند. زمانی که فکر می کردند به جای یک نوشیدنی ۵دلاری، نوشیدنی ۴۵ دلاری را می نوشند، حتی زمانی که دو نوشیدنی واقعاً یکسان بودند، افراد انتطار مزه بهتری از نوشیدنی ۴۵ دلاری داشتند و آن را احساس کردند! نوشیدنی گرانتر واقعا مزه بهتری می دهد، حتی وقتی که واقعا خوشمزه تر نیست!
برچسب نوشیدنی غذا را بهتر می کند
مطالعه دیگری نشان داده که شامی که در یک رستوران فرانسوی با قیمت ثابت همراه با یک لیوان نوشیدنی از کارخانه نواه در کالیفرنیا سرو می شود، بیشتر مورد استقبال قرار می گیرد و رزروهای بیشتری را نسبت به شامی که با یک لیوان نوشیدنی از کارخانه نواه داکوتای شمالی سرو می شود به دنبال دارد. البته مثل آزمایش های قبل، نوشیدنی ها در همه غذاهای سرو شده واقعا یکسان بودند.
حتماً بخوانید: کسب و کارهای کوچک با سرمایه کم چگونه بازاریابی کنند؟
انتظارات به واقعیت تبدیل می شوند
این پژوهش ها نشان می دهد تفکرات مشتری از یک کالا، می تواند تبدیل به واقعیت می شود. اگر فکر می کنند کالایی بهتر است، پس بهتر خواهد شد. از نگاهی دیگر، وجه مشتریان در مورد یک کالا اطمینان نداشته باشند (مانند نوشیدنی داکوتای شمالی)، تجربه شان از این کالا، تقلیل می یابد. این قطعاً وضعیت ناامیدکننده ای برای کارخانه داکوتای شمالی بود، اگر چنین کارخانه ای واقعا وجود داشت. وقتی که متوجه می شدند از نظر مشتریان نوشیدنی آنها به خوشمزگی نوشیدنی کالیفرنیا و یا فرانسه نیست، حتی اگر نوشیدنی ها عيناً باهم یکی باشند!
جایگاه یابی برند در به دست اوردن منابع بدیع بازار یا همان شکاف های فرصت و پیشتازی نسبت به رقبا یکی از مهمترین فاکتورهایی است که هر صاحب کسب و کار و بازاریابی باید به آن اشراف داشته باشد. در سری مقاله های جایگاه سازی نبردی در ذهن که خودم بسیار آن ها را دوست دارم. در این امر شما را یاری رسانده ام حتما مطالعه نمایید.
نقشی جدید برای بازاریابی
منتقدین همیشه بر این باورند که بازاریابی، آگهی های تبلیغاتی و برندسازی، تلاش می کنند تا افراد را برای خرید اقلام غیرضروری شان ترغیب کنند.
تفکری عامه تر این است که این فعالیت ها ادواتی هستند برای آگاه سازی مشتریان در مورد کالاهایی که به زندگی آنها لذت و آسایش را هدیه می دهد. بازاریابان منفرد با ویژگی های خاصی نظیر تشویق به خریدهای پی در پی، معرفی برند و... نیز به این فهرست اضافه می شوند. در اینجا نقشی هست که به هیچ یک از اعضای این فهرست مربوط نمی شود: بنا کردن انتظارات عالی مشتریان که تجربه کنونی آنها، از کالا یا خدمات را گسترش می دهند. ولی این مورد باید جزء موارد دیگر لحاظ شود.
در واقع آنچه مشتری از یک برند می داند، بر تجربه وی از کالا تأثير می دارد. لکسوس همیشه رتبه اول رضایت مشتری را به خود اختصاص داده است. مطمئناً كیفیت کنونی این وسیله نقلیه، نقش مهمی در این باره داشته است.
عوامل دیگری نیز در این امر دخیل هستند. شهرت و آوازه برند، قیمت اضافه بر ارزش و فروشندگان خوش قول. این عوامل انتظارات از یک کالای با کیفیت را به وجود می آورند، البته تا زمانی که خود کالا ایراد قابل توجهی نداشته باشد، مشتریان از آن رضایت بیشتری دارند تا خرید یک ماشین تویوتای مشابه.
حتماً بخوانید: تأثیر برندینگ یا برند سازی بر مغز انسان
خود کالا از اهمیت برخوردار است
خوب است که فکر کنیم بازاریابی خوب، می تواند به تنهایی باعث خلق تجربه خارق العاده مشتری شود، ولی این موضوع اصلی نیست. اگر مشتری نوشابه ای ۱۰ دلاری را خریداری کند، و طعم آن مثل نوشابه ۵ دلاری باشد، توقعات او با تجربه واقعیش، فرو می ریزند.
اگر تفاوت میان واقعیت و انتظارات کم باشد، این مقدار قابل حل و جبران است، ولی اگر این تفاوت و فاصله خیلی زیاد باشد، هیچ شانسی وجود ندارد. مشتری متوجه اشتباه بودن انتظاراتش شده و ممکن است حتی به کالا بدتر از آنچه هست امتیاز بدهد.
به عقیده من، به منظور گسترش تجربه واقعی مشتری، کالا می باید با انتظارات عمومی مشتری هماهنگ باشد. به علاوه، تخصص و آشنایی مشتریان در میزان تحت تأثیر قرار گرفتن آنها به وسیله افکار پیشین شان، نقش مهمی دارد. هر چقدر مشتریان تجربه و اطلاعات بیشتری داشته باشند، در قضاوت یک کالا، از عوامل واقعی بیشتری استفاده می کنند.
حتی طرفداران حرفه ای کالا نیز تأثیر پذیر هستند. فردی علاقه مند به موسیقی را تصور کنید که کیفیت صدای ابزار موسیقی عجیب و غریبی مثل سنگ های تعادلی را که برای افزایش کیفیت صدا استفاده می شود، بسیار خوب تشخیص و امتیاز دهد. این موضوع نشانگر درجه و امتیاز است.
حتماً بخوانید: ۵ راه برای تمایز در برندینگ
از نوشیدنی تا نرم افزار
ضعیف ترین نرم افزار شرکت مایکروسافت یعنی "ویستا" از ضعف رسانه ای که آن را معرفی کرد، آسیب دید. کاربران اولیه ویستا با مشکلاتی مواجه شدند و شرکت آی تی (IT) با سروصدا خواست تا از برنامه قبلی یعنی ویندوز XP استفاده کند و شرکت اپل با شعار "من یک کامپیوترم، من فرزند تبلیغاتم"، ويستا را به تمسخر گرفت.
حتی پس از برطرف کردن اشکالات، نظرات راجع به ویندوز ویستا، در قیاس با نسخه های دیگر ویندوز منفی باقی ماند. سپس مایکروسافت با استفاده از استراتژی نورومارکتینگ، پژوهشی را ترتیب داد و از مردم خواست که سیستم عامل جدید "موجاو" را امتحان کنند و به آن امتیاز دهند. البته سیستم عامل جدید همان ویستا بود!
۹۴ درصد از کاربران به سیستم موجاو امتیاز بهتری دادند و موجاو در قیاس با ویستا، از ۱۰ امتیاز، ۸.۵ امتیاز گرفت، در حالی که امتیاز سیستم قبلی، ۴.۴ بود.
حتماً بخوانید: سئو؛ کارآمدترین ابزار دیجیتال مارکتینگ
انتطارات بالا ولی دست یافتنی را در نظر بگیرید
مراقب باشید که بازاریابی تان نه تنها به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالايتان تلاش می کند بلکه، به بهبود تجربه آنها از مصرف کالا نیز می اندیشد. این به معنای تعیین و ارائه انتظارات بالا ولی واقع گرایانه از کیفیت کالا، طعم، عملکرد یا هر کاربرد دیگری است.
تثبیت موقعیت برند می باید بر متغیرهایی تأکید کند که به تجربه مثبت مشتری از کالا منتهی می شوند. تأكید کمتر بر ارزش و قیمت های پایین و تأكیدی بیشتر بر طعم برتر، نحوه ساخت و... در صورت موفقیت، مشتریان شادتر و البته فروش بیشتری به دنبال خواهید داشت.
