چگونه مشتریان با لذت کالا یا خدمت ما را بخرند؟

چگونه مشتریان با لذت کالا یا خدمت ما را بخرند؟

1 1 1 1 1

بدون شک این آرزوی هر بازاریاب و فروشنده ای است که مشتریان، با میل و اشتیاق خود به آنها مراجعه و کالا یا خدمتی از آنان را خریداری کنند اما چگونه همچین چیزی امکان پذیر است؟

یکی از دیدگاه های کلیدی که تحقیقات نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به ما ارائه داده، این است که خرید کالا، می تواند مرکز درد مغز ما را تحریک سازد!

محققین در دانشگاه های کارنگی ملون و استنفورد، به آزمون شوندگان مبالغی پول نقد تحویل داده و آنها را در دستگاه FMRI قرار دادند تا فعالیت مغزیشان را ثبت کنند. سپس به آنان اجناسی با قیمت های متفاوت ارائه شد. بعضی از این اجناس خیلی گران بودند و بعضی دیگر، قیمت مناسبی داشتند. آزمون شوندگان آزاد بودند تا به دلخواه اجناسی را بخرند و بقیه پول را نزد خود نگهدارند. محققین، گزارش قصد و نیت آزمون شوندگان از خرید، داده های اسکن مغزی و خریدهای واقعی را با هم مقایسه کردند.

پس از انتشار این تحقیق، آقای جرج لوونستین، استاد دانشگاه کارنگی ملون، اظهار داشت که یکی از جنبه های فوق العاده این یافته ها این است که اسکن های مغزی، رفتار خرید مشتریان را تقریبا به همان شکلی که شرکت کنندگان به عنوان قصد خود از خرید ابراز کرده بودند، پیش بینی کرد. به عبارت دیگر، بدون داشتن هیچ گونه اطلاعاتی در مورد اینکه فرد چه می خواهد بکند، دیدن اسکن مغزی به وضوح پاسخ شرکت کنندگان در قبال این سؤال بود که چه می خواهند بکنند!

وی همچنین اظهار کرد: در این آزمایش سؤالات در مورد قصد و نیت آزمون شوندگان بسیار روشن و رک بوده و انتظار می رفت، پاسخ ها مؤلفه های خوبی از رفتار واقعی باشند.

بر اساس گفته لوونستین، فعال سازی منفی به وجود آمده بابت هزینه، نسبی است. یعنی موضوع اصلی مبلغ دلار نیست بلکه، سابقه یا زمینه معامله است. بنابراین، افراد می توانند حین خرید یک ماشین، میلیون ها دلار با درد و رنج بسیار کم، خرج لوازم تزئینی کنند، ولی استفاده از ماشین خرید (پولی) که فقط ۷۵ سنت هزینه دارد، می تواند بسیار دردآور و سخت باشد!

 

حتما بخوانید: چگونه یک فروشنده حرفه ای باشیم؟

 

افزودن لوازم جانبی، درد خرید را کاهش می دهد!

وسایل لوکس جانبی اتومبیل، برانگیختگی منفی را به حداقل می رساند؛ چرا که قیمت کالا، چندین مورد را پوشش می دهد. مشتری نمی تواند قیمت مشخصی را برای هر قطعه مشخص کند (به عنوان مثال: صندلی های چرمی، سانروف و...) و در این صورت به سادگی نمی تواند منصفانه بودن معامله و اینکه لوازم جانبی واقعا به این مبلغ می ارزد یا خیر را بسنجد.

شرط انصاف نیز از اهمیت برخوردار است هزینه تنها متغیری نیست که باعث ایجاد درد می شود. در واقع منصفانه بودن یا نبودن درک شده از معامله است که باعث عکس العمل می شود. دیگر بخش های یک پیشنهاد که حس غیرمنصفانه بودن را ایجاد می کنند، می توانند عکس العمل مشابهی را نظیر آنچه در مواجهه با قیمت بالا داریم، به وجود بیاورند.

همیشه یک قیمت منصفانه برای یک کالا وجود ندارد. برای بسیاری از مردم، قیمت منصفانه یک فنجان قهوه در استارباکس، بیشتر از قیمت قهوه ای است که از دکه قهوه فروشی کنار خیابان خریداری می کنند. تحقیقی که اقتصاددان معروف، ریچارد تالر انجام داد، نشان داد شناگران تشنه در ساحل حاضرند برای خرید نوشیدنی خنک که از دستفروش ساحلی می خرند، دوبرابر قیمتی بپردازند که همان نوشیدنی را در هتل می نوشند.

 

حتما بخوانید: بازاریابی اذنی

 

داشتن پول کافی و اعتبار بانکی، از شدت درد می کاهد!

به طور کلی، لوونستین جسارت استفاده از کارش را برای منظورهای نورومارکتینگ نداشت. وی اظهار می دارد که برای سال ها، شرکت های فروش کارت اعتباری به خاطر تحریک مشتریان برای بیشتر خرج کردن، رونق یافته اند. این شرکتها این کار را با بهره برداری از اصولی به انجام رسانیده اند که وی اکنون در تحقیق خود از آنها پرده برمی دارد.

مشکل اینجاست که برای بسیاری از مصرف کنندگان، کارت اعتباری درد ناشی از خرید را از بین می برد (از دیدگاه مغز مشتری). بیرون کشیدن پول نقد از کیف فرد، باعث می شود که او با دقت بیشتری خرید خود را بررسی کند.

به نظر ما این نکته درست بوده و کاملا با رفتار در دنیای واقعی، مطابقت دارد. کارت اعتباری با واگذار کردن پرداخت هزینه به آینده ای که می توان مبلغ را با مقادیر کوچک پرداخت کرد، از میزان درد می کاهد، وليكن نه تنها کارت اعتباری مشتری را بدون داشتن پول نقد، قادر به خرید می سازد بلکه، یک نقطه قوت نیز حساب می شود؛ چرا که مغز فرد درد را نسبت به سود ناشی از خرید، می سنجد. این امر می تواند ترکیب بدی برای افراد فاقد برنامه ریزی مالی باشد.

 

حتما بخوانید: انواع استراتژی قیمت گذاری برای فروش بیشتر

 

حداقل درد، حداکثر فروش!

به منظور کاهش درد پرداخت پول، قیمت گذاری و خود کالا می بایست بهینه سازی شوند. اولا، قیمت باید منصفانه به نظر برسد. چنانچه کالای شما نسبت به سایرین گرانتر است، زمانی را به توضیح مزایای کالايتان اختصاص دهید.

چنانچه در موقعیتی قرار گرفتید که به خاطر هزینه یا سایر دلایل، قیمت یک کالا باعث ایجاد عکس العمل درد، در مشتریانتان می شود، بررسی کنید که آیا افزودن وسایل جانبی این درد را کمرنگ می کند یا خیر؟

شرایط پرداخت و گزینه های اعتباری نیز می توانند درد حاصل از پرداخت هزینه را کاهش دهند. مشتریانتان را برای خرید کالاهایی که از عهده آن برنمی آیند، وادار نکنید. ولی حتی مشتریان ثروتمند نیز در صورتی که مجبور به پرداخت نقدی نباشند، درد کمتری را حس خواهند کرد.

 

درس هایی که از رستوران می گیریم!

حتی نماد ساده ای از پول که روبه روی قیمت گذاشته شود، تفاوتی را ایجاد می کند. در تحقیقی، تکنیک های نمایش قیمت چندین رستوران مشهور مورد بررسی قرار گرفت:

  • عدد با علامت دلار: $۱۲.۰۰
  • عدد بدون علامت دلار با دهگان : ۱۲
  • به حروف: دوازده دلار

محققین انتظار داشتند که قیمت های نوشته شده به حروف الفبا، بالاترین تأثیر را داشته باشد ولی دریافتند که مشتریانی که به آنان قیمت با اعداد ساده ارائه شده بود، (بدون علامت دلار یا اعشار)، نسبت به دو گروه دیگر، پول بیشتری خرج کردند! وقتی به رستورانی می روید که قیمت های داخل منو را به صورت ساده ارائه کرده، متوجه می شوید که بهترین روش های نورومارکتینگ را به کار می برند؟

بنابراین نمادهای پول رایج در آگهی ها را برای کالاهایی به کار ببرید که با احساسات خودخواهانه مرتبط هستند. نظیر کالاهایی که نشانگر استقلال و توانمندی مالی هستند، مانند ماشین اسپورت. برای تبلیغاتی که متمرکز بر بخشش و فکر کردن به دیگرانند، مثل هدایا، درخواست های غیرانتفاعی و موارد اینچنینی، بهتر است آگهی دهندگان کمی محتاط تر بوده و از ارائه تصویرسازی های مالی اجتناب کنند.