رسانه های تبلیغاتی
دریافته اید پیام های ترویجی و یا تصویری برای انتقال به عالم خارج به چه چیزی نیاز دارند، گام بعدی آماده سازی برنامه رسانه ای است که به طرزی مؤثر و کارآمد به انتقال این پیام ها می پردازد. اطمینان یابید که رسانه های تبلیغاتی، هدف ارزشی خود را محقق می سازند، زیرا رسانه ها در اثرگذاری بر اهداف ارتباطی بازاریابی آگاهی و نگرش نقشی مهم ایفا می کنند.
عنصر رسانه ای را در برنامه بازاریابی می توان به دو قسمت تقسیم کرد: برنامه ریزی و اجرا. هدف کلی برنامه ریزی و اجرا، انتقال بیشترین احساسات (پیام ها) به مخاطب هدف با کمترین هزینه و در مناسب ترین موقعیت برای پیام می باشد.
برنامه ریزی شامل آرایش رسانه ها در ترکیبات و سطوح حمایتی مختلفی می شود که برای کمک مؤثر و کارآمد به تحقق اهداف و استراتژی های بازاریابی، تبلیغات و ترویجی طراحی شده اند. در حقیقت، برنامه ریزی فرآیند پالایش احتمالات به شکلی پله به پله و منسجم می باشد.
از طرف دیگر، اجرا در بر گیرنده مذاکره، خرید و جایگاه یابی رسانه ها پس از تعیین ارزش ها، انواع و بودجه های رسانه ای است. بخش دیگر اجرای رسانه ای ارزیابی عملکرد رسانه های خریداری شده پس از شروع به کارشان است که از آن با نام «پس خرید» یاد می شود. این فصل تنها بر برنامه ریزی رسانه ها تمرکز می کند.
بخش برنامه رسانه ای واقعی در برنامه بازاریابی شامل سه عنصر پایه است:
١- اهداف رسانه ای
۲- استراتژی های رسانه ای
٣- تقویم برنامه رسانه ای و خلاصه بودجه
حتماً بخوانید: بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising)
توسعه یک برنامه رسانه ای
اقدام ۱) بررسی اطلاعات ضروری جهت نوشتن یک برنامه رسانه ای
پیش از شروع به آماده سازی برنامه رسانه ای خود، باید ابتدا تمامی داده های مرتبط بازاریابی و رسانه ای را بررسی کنید. اکثر اطلاعات باید در بررسی کسب و کارتان گنجانده شوند. در ادامه فهرستی از داده های بازاریابی و رسانه ای آورده می شود که دورهی سه تا پنج ساله را، با ترجیحاً پنج سال سابقه و پیش زمینه، پوشش می دهد. بسته به داده ها و زمان در اختیارتان سعی کنید به بررسی تمامی بخش ها بپردازید.
- خلاصه اندازه و رشد بازار به دلار و در اقلام.
- تحلیل بازار رقابتی (با احتساب محصول خود)
- در صورت دسترسی، سابقه فروش هر یک از رقبا از لحاظ اندازه، سهم و رشد.
- در صورت دسترسی، بررسی رسانه های رقابتی برای هر یک از رقبا.
- سطح و سهم هزینه/ ارزش رسانه ای.
سطوح هزینه و ارزش بر مبنای رسانه، فصل (سه ماهه اگر مقدور باشد) و بازار.
هزینه رسانه ای به عنوان درصدی از فروش
- در صورت دسترسی، بررسی آگاهی بدون کمک، آگاهی تبلیغاتی و نگرش های کاربران خریداران بالقوه بر پایه ای ملی/ سیستمی و بازار به بازار.
- تحلیل تاریخچه فروش، بازاریابی و رسانه ای محصول (های) تان.
- سابقه فروش بر مبنای محصول، بازار، فصلی بودن و فروشگاه کانال توزیع.
- بازار هدف رسانه ای شما.
- در صورت دسترسی، آگاهی بدون کمک، آگاهی تبلیغاتی، نگرش ها و رفتار کاربران.
- بررسی تاریخچه رسانه ای محصولتان.
هزینه و انتقال کلی ارزش رسانه ای.
سطوح هزینه و ارزش بر مبنای رسانه (سه ماهه) و بازار
هزینه رسانه ای به عنوان درصدی از فروش
- نتیجه های برنامه های رسانه ای اعمال شده.
تغییرات آگاهی، نگرش ها و رفتار.
- تأثیر بر فروش، ترويج ها، مناسبت ها و آزمون های رسانه ای کلی.
- بررسی دلارهای اختصاص یافته به رسانه ها در برابر سایر ابزارهای آمیخته بازاریابی.
- بررسی بخش مشکلات و فرصت ها.
- بررسی این برنامه بازاریابی، از اهداف فروش تا اهداف ارتباطی و ابزارهای تاکتیکی از طریق پیام تبلیغاتی.
این اطلاعات در زمان تدوین برنامه رسانه ای به شما جهت و بینش می دهد.
حتماً بخوانید: پیام تبلیغاتی
اقدام ۲) تعیین اهداف رسانه ای
اهداف رسانه ای شما باید جهتی واضح و معین به مناطق حساس زیر بدهند:
- تبلیغات باید رو به سوی چه کسانی داشته باشد (مخاطب هدف)
- تبلیغات باید به کجا بروند (جغرافيا).
- تبلیغات باید در چه زمانی پخش شوند (فصل).
- اهداف ارزشی و اثرگذاری برای ارتباطات بهینه:
- چه مقدار تبلیغ برای نیل به اهداف تبلیغاتی کافی به نظر می آید؟
- کدام محیط رسانه ای برای تحقق استراتژی های رسانه ای در ارتقای کمک رسانی به انتقال پیام، اثر لازم را خواهد گذاشت؟
- تعیین اینکه آیا یک بودجه اولیه و تعیین شده برای هزینه های رسانه ای، اختصاص داده شده است یا این که برای رسیدن به بودجهی رسانه ای از یک روش کاری استفاده می شود.
اگر بودجه ای مشخص برای رسانه اختصاص یافته باشد، باید در راس برنامه رسانه ای و به عنوان هدفی رسانه ای تحت پوشش قرار گیرد. بودجه رسانه ای که از روش کاری برآمده (وظیفه گرا)، به حمایت رسانه ای وابسته است که برای برآوردن سطوح آگاهی و نگرش ضروری می باشد؛ و خود استفاده کافی را برای تحقق اهداف فروش بر می انگیزاند. در این حالت، بودجه رسانه ای نهایی و در پایان برنامه رسانه ای ارائه می شود.
- تعیین اینکه آیا برنامه بازاریابی تان، آزمایش رسانه ای را می طلبد یا خیر. اگر این چنین باشد، باید در این بخش از برنامه رسانه ای خود، اهداف آزمایش رسانه ای را نیز بگنجانید.
حتماً بخوانید: بودجه بازاریابی
مخاطب هدف
برای دست یافتن به مخاطب هدف، بازار هدف را که پیش از این در برنامه خود به تفصیل آورده اید، با فهرست کردن شاخص های کلیدی استراتژیک و بخشی، ساده نمایید.
هدف استراتژیک با خرید و استفاده در رابطه است. مادران برای فرزندانشان نوشیدنی های غیرالکلی مقوی می خرند. در حالی که فرزندانی که از نوشیدنی های مقوی و غیر الکلی استفاده می کنند، کاربران هستند. پس پرسش مربوط به بازار هدفتان از این قرار است: آیا شما در برابر خریدار قرار می گیرید با کاربر، یا هر دو؟ مخاطبان هدف بخشی باید هم طراز تقسیمات بخش بندی ای باشند که توسط خدمات رسانه ای صنف کاری که خود عادت های رسانه ای مخاطبان را از طریق فروشندگان رسانه ها، نظیر دفترهای پست مستقیم، ایستگاه های پخش و ناشران کاتالوگ می سنجند، تهیه می شوند. اگر برای یک کالای بسته بندی شده، زیر بازارهای کلیدی مانند تجارت (عمده فروشان، خرده فروشان و غیره) دارید که نمی توان آنها را در یک برنامه رسانه ای جای داد، باید برنامه رسانه ای جداگانه ای را برای این دسته از بازارهای هدف آماده کنید.
مخاطبان هدف رسانه ها باید به آن دسته از شاخص ها محدود شوند که می توان آنها را در برنامه ریزی، سنجش و ارزیابی رسانه های مختلف به کار بست.
نمونه هایی از اهداف مخاطبان هدف به قرار زیر می باشد:
- برای شرکتی که ماشین های کپی و فکس می فروشد:
اولیه - «تصمیم گیرندگان» در شرکت های کوچک تا متوسط (رئیس و مدیر دفتر).
ثانویه - «تأثیر گذاران بر تصمیم گیری» در همان شرکت ها (مدیران پروژه رده دوم).
- برای شرکتی که غذای کودک می فروشد:
اولیه - کودکان ۶ تا ۱۱ سال.
ثانویه - مادران (زنان ۲۵ تا ۴۹ ساله).
حتماً بخوانید: مدل کسب و کاری بی تو بی
جغرافیا
هنگامی که مخاطب هدف رسانه ای خاص خود را معین کردید، باید تصمیم بگیرید که کجا و با چه تاکیدی می خواهید رسانه هایتان را به کار بندید. تنوع جغرافیایی رسانه ها به استراتژی های بازاریابی و همچنین پتانسیل فروش و تفاوت های سوددهی، بر پایه بازار به بازار یا درون یک بازار و بودجه، وابسته است.
ارزش گذاری جغرافیایی سطوح رسانه ای توسط بازار، وابسته به بسیاری از عوامل است. برخی از عوامل جغرافیایی که باید در تدوین اهداف جغرافیایی رسانه مد نظر قرار گیرند، به شرح زیر می باشند:
- اندازه جغرافیایی و ساختار فیزیکی محض منطقه تجاری شما.
- پتانسیل رشد بازار.
- فعالیت رقابتی رسانه ها.
- رسانه های در دسترس برای حمایت از محصولتان.
- تمرکز کاربران بالقوه محصولتان.
- تمرکز و روند فروش محصولتان.
حتماً بخوانید: تبلیغات و بازاریابی دیجیتالی چیست؟
فصلی بودن
همان قدر که تبلیغ برای فرد مناسب و در زمان مناسب اهمیت دارد، تبلیغ در زمان مناسب نیز مهم است. بر این اساس، برای دستیابی به هدف (های) مناسب رسانه ای فصلی، باید به بررسی اصلی بودن محصول و طبقه فروشتان بپردازید تا مشخص کنید که فروش محصول و طبقه شما در چه زمان در بالاترین سطوح است. فعالیت کلی رسانه ای، برنامه ریزی کردن برای مهمترین حمایت ارزش رسانه ای در دوره های زمانی با حجم فروش بالاست.
بسیاری از محصولات، انحراف از فروش دارند. هنگامی که شاخص فروش ماهیانه به نزدیکی ۱۱۰ یا بیشتر می رسد، به احتمال زیاد، سطوح ارزشی خود را سنگین تر می کنید (بالا می برید). برخی مواقع فصلی بودن محصولتان ممکن است از فصلی بودن طبقه متفاوت باشد؛ مادامی که فصل پرفروش طبقه زودتر یا دیرتر از فصل پرفروش محصولتان آغاز گردد. پس از بررسی دلیل (های) این تفاوت فصلی در فروش (مثلا ترویج خاص یا سطوح ارزش رقابتی متفاوت)، احتمالا بخواهید زمانی که بازار هدف به احتمال زیاد به خرید مایل باشد، ارزش رسانه ای خود را متمرکز کنید.
آن جا که تبلیغات قابل استطاعت است، باید فصل طبیعی خرید را با سطوح بالاتر رسانه ای درست پیش از دوره هایی با فروش بیشتر رهبری کند. این کار از آن رو انجام داده می شود تا پیش فروش به مصرف کننده صورت پذیرد که خود، با فرارسیدن فصل طبیعی خرید، آگاهی به وجود می آورد و مصرف کننده را در حالتی مثبت برای خرید محصولتان قرار می دهد. با این حال، با کمترین هزینه رسانه ای، اولویت نخست باید متمرکز کردن ارزش رسانه ای در ابتدای فصل فروش سنگین باشد. کاهش ارزش رسانه ای، درست پیش از پایان دوره افزایش فروش، کارآمدترین عمل است که باعث میشود تا هزینه تبلیغات رسانه ای را در بازاری رو به زوال سرمایه گذاری نکنید؛ اجازه دهید که آگاهی تثبیت شده شما، بخش بعدی برهه فروش را بر عهده گیرد.
عامل بعدی که در تعیین هدف فصلی رسانه ای باید در نظر گرفته شود، عبارت است از آن چیزی که رقبا در سال گذشته انجام داده اند و آن چیزی است که انتظار دارید در سال پیش رو به انجام رسانند. احتمالا بخواهید نه تنها نبض فصل پرفروش را در دست گیرید، بلکه در عرصه رسانه ها پیشگام باشید و در رقابت پیش دستی کنید.
