توسعه طرح قیمت گذاری
در این مقاله به چگونگی توسعه طرح قیمت گذاری یک محصول یا خدمت می پردازیم که هم برای کسب و کارهای نوپا و تازه وارد لازم است و هم می تواند کمک شایانی به کسب و کارهای باتجربه کند.
قیمت گذاری یکی از عناصر اصلی آمیخته بازاریابی و یکی از دشوارترین عناصری است که می توان برای آن برنامه ای ارائه کرد. ما در مقاله "استراتژی قیمت گذاری" به هدفمندسازی قیمت گذاری متناسب با اهداف کسب و کار پرداختیم و نگاهی کلی از مفاهیم قیمت گذاری داشتیم.
حال در این مقاله قصد داریم تا آن جا که ممکن است روشی جهت تدوین یک برنامه قیمت گذاری و چگونگی توسعه یک طرح قیمت گذاری را در اختیارتان قرار دهیم.
حتما بخوانید: استراتژی "بازار خط مقدم ساحلی"
تعیین اهداف قیمت گذاری
نخستین گام مهم در تدوین یک برنامه قیمت گذاری، تعیین اهداف قیمت گذاری تان می باشد. اینکه به کدام روش قیمت گذاری در مقایسه با رقبا تمایل دارید؛ برابر، پایین تر یا بالاتر.
قیمت گذاری برابر، پایین تر یا بالاتر
چگونگی قیمت گذاری محصول یا خدمات تأثیر چشمگیری بر بسیاری از جنبه های فعالیت های کلی بازاریابی تان دارد. در کنار سایر عناصر برنامه بازاریابی خود، از روش قیمتی ای استفاده نمایید که حمایت کننده جایگاه محصولتان باشد. این کار به طور مستقیم بر تقاضای مصرف کننده (و در نتیجه حجم فروش) از محصولتان کمک می نماید و درآمد لازم جهت پوشاندن هزینه ها و کمک به سوددهی شرکتتان را تأمین می کند. در ادامه، نگاهی اجمالی به هر یک از سه روش قیمت گذاری می اندازیم.
حتما بخوانید: بازاریابی تله ای
۱- قیمت گذاری برابر
این استراتژی که اغلب از آن با عنوان استراتژی «نرخ رایج» یاد می شود، سطوح قیمتی را برابر یا نزدیک به سطوح رقبا نگه می دارد. در محصولاتی که به مرحله بلوغ رسیده اند و رقبای کم و تمایز اندکی وجود دارد - مانند صنعت خطوط هوایی - قیمت گذاری برابر، عادی می باشد. در این مثال، اگر یک شرکت مسافربری افزایش قیمت دهد، تقاضا به سمت رقبای با قیمت های پایین تر تغییر جهت می دهد. اگر یک شرکت کاهش قیمت دهد، سایر شرکت ها مجبور می شوند تا در پاسخ قیمت هایشان را کاهش دهند؛ که این امر خود نرخ سود را برای کل صنعت پایین می آورد و جنگ قیمتی را به دنبال دارد. در این صنایع، اغلب یک بازیگر عمده که معمولا رهبر بازار می باشد، به عنوان رهبر قیمت در نظر گرفته می شود. دیگران نیز در صنعت برای فعالیت قیمتی به این رهبر می نگرند.
حتما بخوانید: جایگاه یابی برند
۲- قیمت گذاری پایین تر
این هدف شامل حفظ قیمت پایین تر از رقبا می باشد. یک شیوه ی اعمال این روش شامل قیمت گذاری تخفیفی می شود که خود حاصل جایگاه یابی قیمت پایین است. این روش می خواهد به حجم بالایی از فروش برسد تا سود ناخالص معمولا اندک خود را جبران نموده، به سطوح مطلوب سود برسد (سود ناخالص و دلاری کم، اما با حجم بالا). این شیوه به کانال های توزیع و ظرفیت متناسب برای حمایت از احتیاج های حجمی نیز نیازمند است. دلایل استفاده از هدف قیمت پایین معمولا شامل موارد زیر می شود:
- گسترش بازار، به جهت فراهم آوردن امکان خریداری آن دسته از مصرف کنندگان جدید که نمی توانند به خرید با قیمت های بالا بپردازند.
- افزایش آزمون و یا فروش به خاطر مشوق های قیمتی
- بهره جستن از محصولی قوی و کشش پذیر قیمتی که قیمت پایین، افزایش تقاضا را به بار می آورد. نتیجه آن، حاشیه سود ناخالص کمتر ولی سود بیشتر به دلیل افزایش حجم می باشد.
- جلوگیری از استراتژی های رقابتی که به ربودن سهم بازار کمک می کند. این عمل اغلب برای یک بازار بالغ ضروری است.
- رقابتی ماندن در مقایسه با رقبا. اگر بیشتر رقبا قیمتهای خود را کاهش دهند، غالبا شما نیز باید همین کار را انجام دهید، به خصوص اگر محصول شما به قیمت حساس باشد. اگر یک رقیب قوی ویژگی ای ارائه کند - مانند خدماتی که شما نمی توانید با آن رقابت کنید - احتمالا باید قیمت خود را پایین بیاورید تا عدم ارئه خدمات را جبران کنید.
- بازداشتن رقبا از ورود به بازار با قیمتی که برای یک شرکت نوپا و با هزینه های سرمایه ای اولیه بالا، قابل استطاعت نیست. این سیاست قیمت گذاری بازار گسترش یافته، به یک شرکت این امکان را می دهد تا علاوه بر حفظ کمترین میزان رقابت، یک پایگاه مصرف کنندگان بزرگ و وفادار را ایجاد نماید.
حتما بخوانید: چگونه مشتریان با لذت کالا یا خدمت ما را بخرند؟
۳- قیمت گذاری بالاتر
قیمت پرمایه و گران قیمتی بالاتر نسبت به رقبا - از جایگاه یابی کیفی حمایت کرده، حاشیه سود ناخالص بیشتری را برای پشتیبانی از محصول بالاتر و هزینه های ترویجی آن فراهم می آورد. دلایل استفاده از هدف قیمت بالا معمولا شامل موردهای زیر است:
- نیاز به بازگشت سریع سرمایه شرکت
- نیاز به جمع آوری سریع تر سود برای پوشاندن مخارج تحقیقات و توسعه. از این سود می توان در هنگام ورود رقبا به بازار، در جهت بهبود محصول و حفظ تاکتیک های بازاریابی رقابتی استفاده نمود.
- استحکام جایگاه یابی یک تصویر با کیفیت
- محصول از لحاظ قیمتی کشش پذیر نیست؛ تقاضا یا فروش با افزایش قیمت تنها به اندازه ناچیزی کاهش می یابد.
- محصول یا خدمات در مرحله معرفی از چرخه حیات خود است و نمایانگر نوآوری مهمی محصول می باشد. همچنین ممکن است شرکت بخواهد سود برداشت کند، در حالی که قیمت گذاری رقابتی محصولات جانشینی وجود ندارند.
