بازاریابی تله ای
می خواهید کالا یا خدمات بیشتری را به فروش برسانید؟ ایده ای دور از عقل به نام بازاریابی تله ای به شما توصیه می شود: به مشتری هایتان کالا یا خدمات نامرغوبی را با همان قیمت ارائه دهید. در حالی که مشتری تمایلی برای خرید کالای نامرغوب نشان نمی دهد، می بینید که به هدف خود، یعنی فروش کالا یا خدمات مورد نظر می رسید.
در اینجا نمونه ای واقعی ارائه می دهم. آخرین باری که برای خرید ژل بعد از اصلاح بیرون رفتم، خودم را جلوی قفسه ای از محصولات مختلف یافتم. ژل و کرم های فوم برای انواع پوست ها و با انواع مواد مثل آلوئه ورا و... روی قفسه ردیف شده بودند.
در حالی که محو تماشای گزینه های مختلف بودم، قوطی ای که نسبت به بقیه بلندتر بود و کمی جلو زده بود، توجهم را به خود جلب کرد. این قوطی با چند قوطی دیگر در یک راستا بود، ولی نسبت به آنها کمی بلندتر و حاوی مقدار بیشتری از محصول بود. بهتر از همه اینکه هم قیمت دیگر محصولات بود. روی محصولات را با دقت خواندم تا چیزی را فراموش نکنم. همه جعبه ها دارای یک قیمت، یک کیفیت و یک طرح بودند ولی این جعبه، نسبت به بقیه جعبه ها حاوی ۲۰ مواد بیشتری بود. نمی دانستم این محصول چه کیفیتی دارد و آیا از بقیه بهتر است یا خیر. ولی قوطی بزرگتر را برداشتم و گشتم تا قوطی دیگری از همان پیدا کردم و به سمت قسمت پرداخت راهی شدم. چطور می شود که خریدار اینطور سریع فریفته خرید بیش از حد انتظارش می شود؟
پاسخ این سؤال: بازاریابی تله ای است. در این مورد، فریب غیر عمدی بود، ولی راه های بسیار متفاوتی وجود دارد که بازاریابان می توانند برای هدایت مشتریان به سمت یک تصمیم و هدف، آنها را به کار گیرند.
حتماً بخوانید: چگونه مشتریان با لذت کالا یا خدمت ما را بخرند؟
تله قیمت و کالا
در عرضه این ژل اصلاح، قراردادن قوطی ژل بزرگ در بین بقیه قوطی ها، بسیار اتفاقی بود و این قوطی ها از سری قبل باقی مانده بودند. ولی این اتفاق خیلی مؤثر بود. در این مورد، قوطی های با اندازه متوسط، فریب محسوب می شدند. رؤیت کالای نسبتا نابرابر، به چشم من آمد و من آن را به عنوان گزینه بهتر انتخاب کردم. نسبیت، عنصر اصلی در بازاریابی تله ای است. مغز ما در قضاوت ارزش های برابر، خیلی خوب عمل نمی کند، ولی همیشه برای مقایسه ارزش ها و فواید حاضر است. زمانی که یک کالا یا پیشنهاد تله ای، به صورت مبتکرانه ای سوی بازاریابان به کار گرفته می شود، این موقعیت باعث می شود کالای دیگر، بهتر و با ارزش بالاتری به نظر برسد.
دن آریلی نویسنده، در کتاب خود با عنوان "نامعقولی قابل پیش بینی" با استفاده از گزینه های اشتراک مجله، آزمایشی را ترتیب و توضیح می دهد. مثل بسیاری از آزمایشات آریلی، این یکی هم بسیار ساده است. دو گروه از شرکت کنندگان یکی از این پیشنهادها را برای اشتراک مجله اقتصادی مشاهده کردند:
پیشنهاد الف:
- ۵۹ دلار. اشتراک فقط اینترنتی (۶۸ نفر)
- ۱۲۵ دلار. اشتراک اینترنتی و نسخه چاپی (۳۲ نفر)
- سود به دست آمده : 8.012 دلار
پیشنهاد ب:
- ۵۹ دلار- فقط اشتراک اینترنتی (۱۶ نفر)
- ۱۲۵ دلار- اشتراک نسخه چاپی (0 نفر)
- ۱۲۵ دلار- اشتراک اینترنتی و چاپی (۸۴ نفر)
- سود به دست آمده : 11.444 دلار
چند لحظه به این نتیجه دقت کنید. هر دو پیشنهاد مثل هم بودند با این تفاوت که در پیشنهاد ب، گزینه "فقط اشتراک نسخه چاپی" هم شامل شده است.
با وجود اینکه حتی یک نفر هم این پیشنهاد را انتخاب نکرد، ولی تأثیر آن خارق العاده بود. ۶۲ درصد افراد بیشتری، گزینه ترکیبی نسخه چاپی و اینترنتی را انتخاب کردند و سود به دست آمده ۴۳ درصد بیشتر شد. پیشنهاد نسخه چاپی تنها، یک تله بود و باعث شد پیشنهاد ترکیبی، پیشنهاد خوبی به نظر برسد. اگرچه در آزمایش آریلی، افراد از کارت های اعتباری خود استفاده نمی کردند، ولی واضح است که گزینه تله ای، باعث شد بسته ترکیبی جذابتر به نظر برسد.
حتما بخوانید: جایگاه یابی برند
تله های بازاریابی چطور عمل می کنند؟
بر اساس تحقیق آریلی، زمانی که فرد از بین گزینه هایی انتخاب می کند که کمتر یا بیشتر جذاب هستند، تله ها رفتار را تغییر می دهند. وی انتخاب سفر به رم و پاریس را مثال می زند که هر دو شامل صبحانه رایگان هستند. آریلی می گوید استفاده از یک تله، مثلا گزینه سفر به رم بدون صبحانه، سفر به رم همراه با صبحانه را جذاب تر و خواستنی تر می کند و با وجود این گزینه های سفر به رم همراه با صبحانه، به طور ماهرانه ای سفر مشابهی را به پاریس جذابتر می سازد.
بنابراین، اگر دوباره به مثال خرید ژل اصلاح در فروشگاه برگردیم، اگر داروخانه ای بار قوطی هایی با مقدار ۲۰ درصد ژل بیشتر را دریافت کند، ممکن است اولین اقدامشان برداشتن قوطی های کوچک قبلی باشد. کدام مشتری اینقدر احمق است که قوطی های کوچکتر را با همان قیمت قوطی های بزرگ خریداری کند؛ هرچند بر اساس قانون بازاریابی حقه، بهترین کار برای فروشگاه این است که تعدادی از قوطی های کوچک را همراه قوطی های بزرگ در قفسه بچیند. همان طور که به نظر می رسد، وجود تعدادی قوطی های کوچک، فروش قوطی های بزرگ را افزایش می دهد و حتی شاید سهم بازار را از کالاهای رقابتی در سایز های بزرگ به دست بگیرد.
حتما بخوانید: چگونه یک فروشنده حرفه ای باشیم؟
کاربرد تله ها در خرید و فروش املاک
من خانه های زیادی را خریداری کرده ام و با این نکته برخورد کرده ام که مشاورین املاک، همزمان خریدار را برای دیدن چندین ملک با سطح قیمتی یکسان می بردند و آخرین خانه، بهترین و جذابترین آنهاست. به نظر من، این شکل دیگری از بازاریابی تله ای است. بخصوص مورد قبل از آخرین خانه که فروشنده قصد فروش آن را به شما دارد، در قیاس در درجه ضعیفتری قرار دارد (به عنوان مثال، قیمت یکسان است، ولی نیاز به تعمیرات زیادی دارد).
آریلی عنوان می کند که این موقعیت زمانی از همه مؤثرتر است که مقایسه بین خانه های کاملا شبیه به هم باشد. به عنوان مثال، بین دو آپارتمان دو طبقه با تعداد اتاق خواب های یکسان. خرید خانه فرایندی پیچیده، حساس و گران است و وادار ساختن خریدار برای تصمیم گیری، کار بسیار سختی است. با وجودی که خریدار می داند که باید تصمیم خود را بگیرد.
فروشندگان زیرک املاک می آموزند که مقایسه ها، بخش اصلی فرایند خرید ملک بوده و انتخاب خانه های مناسب برای بازدید، بخش اصلی حرکت به سمت تصمیم گیری به شمار می آید.
در تحقیقی، با استفاده از اسکن FMRI، بررسی شد که در حین انتخاب بین چندین گزینه، در مغز ما چه رخ می دهد. محققین دریافتند که انتخاب از میان دو گزینه ای که از لحاظ جذابیت در یک سطح هستند، باعث آزردگی و رنجش آزمون شوندگان به خاطر سختی تصمیم گیری و انتخاب شد. ولی زمانی که گزینه دیگر با جذابیت کمتری ارائه شد، فرایند انتخاب ساده تر و لذت بخش تر شد.
حتما بخوانید: نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟
نکته آخر
برای فروش برترین کالایتان، از تله "گزینه ضعیف تر" استفاده کنید. من طرفدار تکنیک هایی نیستم که مشتریان را به خرید چیزی وادار می کند که نیاز به آن ندارند و یا آن را نمی خواهند. اگرچه گاهی اوقات مشتریان در تصمیم گیری و انتخاب بین گزینه های مشابه، با مشکل روبه رو می شوند. مشتریان برای انتخاب کالای مورد نیاز خود احتیاج به سقلمه دارند. به عنوان مثال، من با قصد خرید ژل اصلاح به مغازه رفتم، ولی تله غیرعمدی باعث شد من به جای صرف وقت بیشتری برای انتخاب از بین موارد بی شمار، خیلی سریعتر تصمیم بگیرم و حتی دو قوطی خرید کنم. تله قوطی های سایز معمولی سقلمه ای بود برای کشاندن من به سمت قوطی های بزرگتر با همان قیمت و معامله انجام شد.
بیشتر شرکت ها تلاش می کنند در ارائه کالاهایشان، بهترین و جذابترین پیشنهادها را ارائه دهند و این تلاش قابل ستایش است. ولی گاهی اوقات افزودن نمونه کم طرفدارتر به این گزینه ها، به فروش گزینه های بهتر و بدون نارضایتی مشتری منجر می شود. بنابراین، دفعه بعد که بسته های خوب، بهتر و بهترین خود را طراحی می کنید، گزینه متوسطی را نزدیک به گزینه ای که می خواهید بهترین به نظر برسد، در نظر بگیرید و ارائه دهید. اگر این کار به افزایش فروش کالايتان منجر شد، متوجه می شوید که تکنیک تان عمل کرده است.
