چگونگی دست یابی به بازار هدف، تعیین استراتژی و تاکنیک های تبدیل مخاطبان به مشتری کدامند؟قسمت سوم

در دو قسمت قبلی با مفهوم بازار هدف آشنا شدیم و همچنین مفاهیمی مانند بازار بخش‌بندی شده در شرایط همگن و ناهمگن را بررسی کردیم به بررسی میزان عمق بخش‌بندی موردنظر در جهت دست‌یابی به بازارهای خود پرداختیم .

در تعریف بازار همگن باید بگویم: بازاری متشکل از مشتریانی که احتمالاً واکنش مشابهی نسبت به پیشنهاد‌های شرکت از خود نشان می‌دهند( به‌عنوان‌مثال، با داشتن منابع مالی مشابه،منافع یکسانی را جستجو می‌کنند که امکان دستیابی به این مشتریان از طریق ابزارهای ارتباطی مشابه میسر است.همچنین این قبیل مشتریان از طریق کانال‌های توزیع یکسان به پیشنهاد‌های دسترسی پیدا می‌کنند.

اگر شما هم میخواهید در یک دوره دیجیتال مارکتینگ کارآمد شرکت کنید ما به شما دوره دیجیتال مارکتینگ دکتر مهریزدان را پیشنهاد میدهیم دوره ای که در آن شما به یک دیجیتال مارکتر حرفه ای تبدیل میشوید

اگر دوست دارید به یک مذاکره کننده خوب تبدیل شوید دوره مذاکره و آموزش مذاکره دکتر مهریزدان مدرس مدیریت صنعتی و مشاور فروش و بازاریابی متعلق به شماست اگر دوست دارید در یک دوره فروش کارآمد نیز شرکت نمایید ثبت نام در دوره فروش و فروشنده حرفه ای دکتر مهریزدان و اگر میخواهید توسط یکی از مشاوران برجسته برندسازی و تبلیغات ایران به یک برند شخصی خوب تبدیل شوید در دوره برندسازی شخصی شرکت کنید.

بازاری است متشکل از مشتریانی که واکنش‌های متنوع و متفاوتی نسبت به پیشنهادت شرکت از خود نشان می‌دهند.و از حیث میزان عمق موردنیاز و عملکرد استراتژیک در این حوزه با کارایی بخش و معایب و محاسن آن برایتان مفاهیمی را بیان کردم و حال در ادامه مقاله به تعریف هدف‌گذاری استراتژی خواهم پرداخت که شما می‌توانید به‌وسیله آن به سطحی از مخاطبانتان که تمایل به استفاده از محصول و یا خدمات شما دارند دسترسی پیدا نموده و مشتریان هدفتان را با توجه به الگوی مطرح‌شده در ادامه مقاله پیدا و آن‌ها را با توجه به سایر روش‌های بازاریابی به مشتریان هدفتان تبدیل نمایید.

هدف‌گذاری استراتژیک:

هدف‌گذاری استراتژیک نشان‌دهنده‌ی تصمیم شرکت در ارتباط با توسعه‌ی پیشنهادی است که با نیازهای مجموعه‌ی خاصی از مشتریان متناسب است. جنبه‌ی استراتژیک هدف‌گذاری یک شرکت مستلزم شناسایی آن دسته از مشتریان(بخش‌ها) است که خدمت به آن‌ها ارائه می‌شود و آن دسته که از ارائه خدمت به آن‌ها صرف‌نظر می‌گردد.
به‌طور مثال در مثال قبلی شما سطح و عمق سوم از بخش‌بندی را با توجه به پاسخ‌هایی متفاوت از مشتریان و سازگاری آن‌ها به اهدافتان و امکانات در دسترستان انتخاب نمودید، حال شما با توجه به معیارهای اساسی شرکتتان در انتخاب مشتریان باید آن دسته از مشتریان را که می‌توانید با توجه به امکانات خود و برنامه‌ها و اهدافتان به مشتریان وفادار خود تبدیل کنید ، انتخاب نمایید، به‌طورکلی سه معیار اساسی برای هدف‌گذاری استراتژیک انتخاب مشتری وجود دارد که به‌طور مفصل در زیر موردبررسی قرار می‌گیرد:

جذابیت بخش نشان‌دهنده‌ی قابلیت یک بخش خاص در خلق ارزش برای شرکت  است. جذابیت بخش تابعی از دو عامل اساسی به شرح زیر است:

•    درآمد بالقوه‌ی بلندمدت حاصل از مشتریان این بخش

درآمد بالقوه‌ی حاصل از بخش مربوطه نیز معمولاً بر اساس چندین عامل نظیر اندازه بخش، رشد بخش، قدرت خرید، و وفاداری ذاتی تعیین می‌شود

•    هزینه دست‌یابی به این مشتریان

هزینه دست‌یابی به مشتریان بخش، تابعی از توانایی شرکت در برقراری ارتباط مؤثر و با توجیه اقتصادی و طرف جویی در هزینه برای ارائه پیشنهاد به این مشتریان است.

نشان‌دهنده توانایی شرکت در ارائه‌ی ارزش پیش نهادی به مشتریان هدف به روشی است که بتواند به شرکت در تأمین اهداف استراتژیک یاری رساند.

سازگاری یک بخش ، تابعی از دو عامل اساسی است:

•    میزانی که یک بخش با اهداف استراتژیک شرکت سازگار است
•    میزان منابع موردنیاز( شایستگی‌ها و دارایی‌ها) شرکت به‌منظور ارائه‌ی خدمت به این بخش

3- مزیت رقابتی:

عبارت است از توانایی شرکت در تأمین بهتر نیازهای مشتریان هدف نسبت به رقبا. به‌طورکلی مزیت رقابتی یک شرکت به میزان بسیار زیادی تابعی از شایستگی‌ها و دارایی‌های موردنیاز برای ارائه‌ی ارزش به بخش هدف است که  از ماهیتی منحصربه‌فرد  برخوردار است و تقلید از آن برای رقبا بسیار دشوار است.

در شکل زیر شما می‌توانید به‌طور مثال الگوی شماره 3 را که انتخاب نموده‌اید با در نظر گرفتن استراتژیک هدف‌گذاری مشاهده نمایید.

هدف‌گذاری موفقت آمیز مستلزم آن است که یک بخش تمام این معیارها را پوشش دهد، شکست در تأمین حتی یکی از این معیارها، توانایی شرکت را در راستای موفقیت در ارائه ارزش برتر به مشتریان هدف کاهش می‌دهد. شما در این مرحله می‌توانید تاکتیک‌های زیر را برای دست‌یابی به مخاطبین هدفتان و  تبدیل آن‌ها به مشتریان خود اقدام نمایید:

1-هم‌زمان باهم به مخاطبین هدفتان پیشنهاد نمایید، به‌طور مثال پیشنهاد 1 را به مشتریان دایره نارنجی‌رنگ، پیشنهاد 2 را به مشتریان مثلث آبی‌رنگ، پیشنهاد 3 را به مشتریان مثلث نارنجی‌رنگ و پیشنهاد شماره 4 خود را به مشتریان مستطیل قرمزرنگ ارائه نمایید و در این مرحله باید بتوانید میزان ارزش‌گذاری تابع هدفتان و تکنیک‌هایی که برای به دست آوردن اهداف خود و بر اساس معیارهای اساسی که بخش موردنظر را انتخاب نموده‌اید، را موردبررسی قرار داده و میزان مناسب بودن تاکتیک خود بر اساس استراتژیک هدف‌گذاری خود را بسنجید و انحراف از معیار آن‌ها را به دست آورید در  صورت عدم جواب گیری از تاکتیک‌های دست‌یابی‌تان که بر اساس میزان منابع و دارایی‌هایتان و از طریق‌های مختلف برای همپوشانی به سطح مشتریان هر بخش در نظر گرفته‌اید و  برای جلوگیری از هزینه‌های سربار بازاریابی و فروش باید سریعاً تاکتیک‌های خود را عوض نمایید و از طریق کانال‌ها و روش‌های دیگری اقدام نمایید.

اگر این کار را انجام ننمایید مسلماً با افزایش هزینه‌های سربار مواجه می‌گردید که این درروند و کارایی دست‌یابی بهینه سما به سطح هدف مشتریانتان در هر بخش بسیار تأثیرگذار است. شما ممکن است در حین انجام این فرایند با سه خطای رایج مواجه گردید:

1-خطای رویکرد اجباری: در این حالت شرکت احتمالاً منابع فراوانی را صرف دسترسی به مشتریانی خواهد کرد که به پیشنهاد‌های شرکت علاقه چندانی ندارند

2- خطای بخش‌بندی بیش‌ازحد: این خطا نیز به این دلیل رخ می‌دهد که احتمالاً شرکت مشتریان علاقه‌مند به پیشنهاد را در نظر نمی‌گیرد

3-خطای نوع سوم: به شناخت نادرست مشتریان هدف اشاره دارد که در این  نوع خطا تلاش‌های شرکت در راستای ابلاغ پیشنهاد ارزشی و توزیع آن در بخشی از بازار است که فاقد مشتریان هدف است.

تمامی این خطاها موجب از  دست رفت سرمایه و یا سرمایه‌گذاری ناکارآمد است که خود موجب ناکارآمدی هدف‌گذاری و ا ز دست رفت زمان و درنتیجه دادن وی مسابقه به رقبا خواهد شد و شما و تیم شما را گیج و سردرگم خواهد کرد، و در این موقع شما برای جبران خسارات وارده بر خود و تیم همکارانتان شروع به گرفتن تصمیم‌های عجولانه خواهید نمود ، برای برون‌رفت از این مشکل من همیشه پیشنهاد می‌کنم که شرکت‌ها در هر رتبه‌ای ازنظر بزرگی و کوچکی و یا داشتن منابع مالی و سرمایه‌ای هستند از تاکتیک شماره 2 استفاده نمایند.

2-    در این تاکتیک شما مرحله‌به‌مرحله شروع به ارائه پیشنهادهای خود به هر بخش از مشتریانتان می‌نمایید و چون در این بازه زمانی با مخاطبان هدف کمتری درگیر می‌شوید می‌توانید کارآمدی و ناکارآمدی تاکتیک‌هایتان برای تبدیل آن‌ها به مشتریان را متوجه شوید و سریع‌تر از حالت قبلی به اصلاح و یا گسترش آن‌ها اقدام نمایید، در این مرحله شما می‌توانید میزان خطاهای خود را با از دست رفت سرمایه‌ای کمتر سنجیده و نسبت به نقاط قوت و ضعف خودآگاه‌تر شوید.

در اینجا زمان به نفع شماست زیرا بسیاری از تاکتیک‌هایتان برای تبدیل مخاطبان شما به مشتریان نسبت به پیشنهاد شما مشابه تاکتیک‌های مورداستفاده شما در بخش‌های دیگر خواهد بود که این امر موجب می‌شود از دست رفت زمان برای سعی و خطا جل.گیری نمایید. و میزان هزینه‌های سربارتان را به مقدار قابل‌توجه ای کاهش داده و از میزان سرمایه به‌درستی در جهت گسترش برنامه‌های تاکتیکی خود استفاده نمایید.

در پایان امیدوارم به‌صورت کلی عوامل اساسی در تجزیه‌وتحلیل مشتری را بیان نموده باشم ، هرچند که برای بیان این مطلب باید کتاب‌ها نوشت و عوامل دقیق‌تری مانند شرایط جغرافیایی، میزان درآمد، نوع خرید؛ و بسیاری از عوامل دیگر را که برای بخش‌بندی مشتریان و درنتیجه دسترسی هر چه‌بهتر به جامعه هدف خود است را توضیح داد. ولی امیدوارم این مطلب برای آن دسته از علاقه‌مندان حوزه بازاریابی و فروش، مدیران و طراحان سیستم‌های فروش، مدیرعامل‌های محترم مفید واقع‌شده باشد. پیروز و سربلند باشید.

محمدحسین مهریزدان محقق ، نویسنده و مدرس اصول بازاریابی و طراحی مدل‌های مهندسی فروش.