ارزش ویژه ی برند و رابطه ی آن با ارزش ویژه ی مشتری

 در دنیای امروز ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری در کنار هم برای رشد و پیشرفت برندها بسیار مهم است. پس اگر می خواهید بدانید که ارزش ویژه برند و مشتری چه کمکی به بازاریابی می کند و مزایا ارزش مشتری و برند چه مواردی می باشند، پیشنهاد میکنیم که این مقاله را از دست ندهید. 

 مواردی که در این مقاله می خوانید عبارتند از:

ارزش ویژه مشتری چیست؟

ارزش ویژه برند چیست؟

بررسی تفاوت رویکرد ارزش ویژه ی برند و رویکردارزش ویژه ی مشتری

مزیت های بهره مندی از ارزش ویژه ی برند

مزیت های بهره مندی از ارزش ویژه ی مشتری

سخن پایانی

ارزش ویژه مشتری چیست؟

ارزش ویژه مشتری (Customer Equity)، مجموعه ای از ارزش ها و فوایدی است که یک شرکت برای مشتریان خود فراهم و بدین وسیله خود را از سایر رقبا متمایز می کند. این ارزش شامل تمامی مزایا و خصوصیات مثبتی است که مشتریان از خرید و استفاده از محصولات یا خدمات شرکت به دست می آورند، به عنوان مثال کیفیت محصولات، قیمت مناسب، خدمات پس از فروش، تجربه خرید مثبت، ارتباط برقرار شده با برند و سایر ویژگی هایی که باعث می شوند مشتریان به این شرکت اعتماد کنند و به محصولات آن توجه کنند. برای به دست آوردن ارزش ویژه مشتری، شرکت‌ها معمولا با استفاده از اطلاعاتی که از مشتریان دریافت می‌کنند، نیازهای و الگوهای رفتاری آن‌ها را مشخص می‌کنند. با توجه به این اطلاعات، شرکت‌ها می‌توانند خصوصیات محصول یا خدمت خود را به گونه‌ای تغییر دهند که بهترین ارزش ویژه مشتری را برای مشتریان خود فراهم کنند.
به طور کلی، ارزش ویژه مشتری می تواند به عنوان یک معیار برای سنجش عملکرد شرکت در ارائه محصولات و خدمات خود به مشتریان به کار رود. با افزایش ارزش ویژه مشتری، شرکت می تواند روابط خود با مشتریان را تقویت کرده، بازاریابی بهتری داشته باشد و در نتیجه، فروش و سود خود را افزایش دهد. در نهایت این که هدف ایجاد ارزش ویژه مشتری، بهبود رضایتمندی و وفاداری مشتریان است و باعث افزایش فروش، بهبود ارزش برند و افزایش سهم بازار شرکت می‌شود.

ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش ویژه برند (Brand equity) به معنای ارزشی است که برای برند در ذهن مشتریان به وجود می‌آید و می‌تواند بر روی رفتار مشتریان و سودآوری برند تأثیر گذار باشد. این ارزش به دو شکل مستقیم و غیرمستقیم بر سودآوری برند تأثیر می‌گذارد.

ارزش ویژه برند به طور عمومی شامل مجموعه ویژگی‌هایی است که مشتریان به یک برند نسبت می‌دهند و باعث شده از دید مشتریان، برند در مقایسه با رقبای خود، بهترین گزینه باشد. این ویژگی‌ها شامل عواملی مانند شناخت برند، وفاداری مشتری، آگاهی از محصولات و خدمات برند، تصویر برند و ارتباطات با مشتریان و دیگر ارکان مرتبط با برند می‌شود.
به طور کلی، ارزش ویژه برند می‌تواند به عنوان یک ابزار مفید در برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری‌های مربوط به بازاریابی و مدیریت برند در نظر گرفته شود.
ارزش ویژه برند (Brand equity) به عنوان یک مفهوم مهم در بازاریابی و مدیریت برند، می‌تواند به عنوان یک ابزار کارآمد در تصمیم‌گیری‌های مربوط به بازاریابی و مدیریت برند مورد استفاده قرار گیرد. برخی از کاربردهای این مفهوم عبارتند از:

1. استفاده از ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص برای اندازه‌گیری عملکرد برند و مقایسه آن با رقبا.

2. استفاده از ارزش ویژه برند به عنوان یک ابزار در تصمیم‌گیری‌های مربوط به تعیین استراتژی بازاریابی و مدیریت برند.

3. استفاده از ارزش ویژه برند برای افزایش وفاداری مشتریان، تقویت شناخت برند، افزایش فروش و سودآوری برند.

4. استفاده از ارزش ویژه برند به عنوان یک ابزار برای توسعه و بهبود روابط با مشتریان و ارتقای تجربه مشتری.

5. استفاده از ارزش ویژه برند به عنوان یک ابزار در تعیین قیمت برای محصولات و خدمات برند.

به طور کلی، استفاده از ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی در بازاریابی و مدیریت برند، به مدیران کمک می‌کند تا بهترین تصمیمات را در خصوص استراتژی بازاریابی و مدیریت برند خود بگیرند و به اهداف خود دست یابند.

بررسی تفاوت رویکرد ارزش ویژه ی برند و رویکرد ارزش ویژه ی مشتری:

مدیریت ارزش ویژه ی برند می تواند با مدیریت ارزش ویژه ی مشتری به شیوه های مختلفی مرتبط باشد. یکی از شیوه های ایجاد انطباق، این است که این دو نگرش را در چارچوب ماتریسی در نظر بگیریم که در آن همه برندها و گزینه هایی که شرکت به مشتری ها ارائه می دهد در یک ردیف و تمامی بخش های گوناگون مشتری ها و هر یک از مشتری های کلیدی سازمان که این برندها را خریداری می کنند، در یک ستون قرار گیرند. مدیریت اثربخش برند و مشتری باید تمامی این ستون ها و ردیف ها را در نظر گیرد تا بتواند در فعالیت های بازاریابی خود به راه حل های بهینه دست یابد.
این دو نگرش متفاوت روی جنبه های مختلفی تأکید می کنند نمودار (الف). دیدگاه ارزش ویژه ی مشتری بر ایجاد ارزش و دستاوردهای مالی توسط مشتری ها متمرکز است. مزیت اتخاذ این رویکرد، وجود شاخص های کمّی در ارزیابی عملکرد مالی سازمان است. با وجود شیوه های کمی، دیدگاه ارزش ویژه مشتری برخی از مزیت های مهم و تأثیرگذار ایجاد برند قدرتمند، مثل قابلیت جذب کارکنان حرفه ای و متخصص، دستیابی به پشتیبانی های ویژه از طریق شرکای سازمان در امر توزیع و زنجیره ی تأمین، ایجاد فرصت های رشد از طریق تعمیم رده های محصول و سرانجام امکان اعطای لیسانس و ... - را نادیده می گیرد و از آنها به سادگی می گذرد.
نمودار(الف) مقایسه ی ارزش ویژه ی برند با ارزش ویژه ی مشتری را نشان میدهد.

دیدگاه ارزش ویژه ی مشتری همچنین به ندرت می تواند پیشنهادها و رهنمودهایی را فراتر از تمرکز بر کسب و حفظ مشتری ارائه کند و به عنوان راه حلی قابل تجویز برای شرکت ها، کارایی چشمگیری داشته باشد. این دیدگاه نمی تواند واکنش های رقبا و تأثیرات ناشی از حرکات و فعالیت های آن ها را در نظر بگیرد و به درستی تأثیر فعالیت های اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان و توصیه های مشتری به دیگران را مورد محاسبه قرار دهد.
بر این اساس، رویکردهای متکی بر دیدگاه ارزش ویژه مشتری اغلب ارزش برندها را کمتر از آنچه واقعا وجود دارد، ارزیابی می کنند و بسیاری از جنبه های مرتبط با برند را نادیده می گیرند و از توجه به تأثیرات بالقوه آن بر درآمدها و هزینه ها فراتر از تأثیرات فعلی در محیط بازاریابی ناتوان هستند.
در حالی که دیدگاه ارزش ویژه ی برند تاکید بیشتری بر مباحث استراتژیک و شیوه های طراحی برنامه های بازاریابی با هدف ایجاد و ارتقای سطح آگاهی از برند و ایجاد تصویر ذهنی مناسب در میان مشتری ها دارد. این دیدگاه می تواند راهنمایی های عملی تری را در زمینه فعالیت های خاص بازاریابی به سازمان ها ارائه کند.
با وجود این، مدیران با تمرکز بر برندها، همواره نمی توانند تحلیل های جزئی و دقیقی را از مشتری ها به عمل آورند و ارزش ویژه ی برندی را که در میان گروه ها و بخش های مختلف مصرف کنندگان ایجاد شده، محاسبه کنند. بنابراین رویکردهای مبتنی بر ارزش ویژه برند می تواند با جزئی تر شدن بر بحث بخش بندی مشتری ها بهبود و ارتقا یابد.
روشن است که ارزش ویژه ی مشتری و ارزش ویژه ی برند با هم رابطه تنگاتنگی دارند. به طور نظری، این دو رویکرد می توانند توسعه یابند و به یک نقطه ی تلاقی و اشتراک برسند. مشتری ها عامل موفقیت برندها هستند اما برندها نیز به نوبه ی خود نقاط تماس سازمان با مشتری ها هستند. مدل ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری (CBBE) بر این باور است که برندها می توانند با درک واکنش های متمایز مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی، ارزش آفرین باشند. برتری قیمت برندهای قدرتمند و افزایش سطح وفاداری مشتری ها عامل ایجاد تدریجی جریان نقدینگی و سودآوری است.
بسیاری از فعالیت هایی که موجب افزایش ارزش ویژه ی برند می شوند، ارزش ویژه ی مشتری را نیز ارتقا می بخشند. درعمل ارزش ویژه ی مشتری و ارزش ویژه ی برند مفاهیم مکملی هستند که بر جنبه ها و ملاحظات گوناگون تأکید می کنند. ارزش ویژه برند بر ارزش نامشهود فعالیت های ی بازاریابی و دستاوردهای نهایی این برنامه ها تأکید بیشتری دارد؛ در حالی که ارزش ویژه ی مشتری بر ارزش مشهود و محقق شده فعالیت های بازاریابی در قالب درآمد و سودآوری برای سازمان و مزایای این برنامه ها در میان مدت تمرکز بیشتر و تأکید دارد.

این دو مفهوم در کنار هم روی این نکته تأکید می کنند: « مشتری ها به برندها نیاز دارند و به آن ارج می نهند و ارزش آنها را درک می کنند اما یک برند در نهایت چنان است که مشتری میخواهد؛ نه بهتر و نه بدتر.» برای درک بهتر این دوگانگی، نقش خرده فروشان را به عنوان عامل «واسطه» میان شرکت ها و مشتری ها در نظر بگیرید: خرده فروشان اهمیت برندها و مشتری ها را می شناسند. خرده فروش، برندهایی را برای فروش انتخاب می کند که بهترین طعمه برای مشتری هایی است که درصدد کسب آن ها هستند. خرده فروشان، سبدی (پورتفولیویی) از برندهای مختلف را گردهم می آورند تا بتوانند مجموعه ای از مشتری های سودآور را برای خود کسب کنند و روابط پایداری را با آن ها ایجاد کنند. تولید کنندگان نیز چنین تصمیماتی اتخاذ می کنند و پیوسته در تلاشند تا پورتفولیوی برندهای خود را توسعه دهند و معاملات سودآوری را با مشتری ها شکل دهند. اما مدیریت اثر بخش برند، نکته ای حیاتی برای هر هر کسب و کار است و غفلت از اهمیت نقش آن در توسعه ی جریانات سودآوری بلند مدت برای شرکت ها اشتباهی غیر قابل چشم پوشی است. برخی از منتقدان بازاریابی، چالش و ارزش ایجاد برندهای قدرتمند را ناچیز می شمارند تا بتوانند تأکید بیش از حدی بر دیدگاه ارزش ویژه مشتری اعمال کنند. به عنوان مثال، برخی از آن ها اعلام می کنند: « باید این نکته را در نظر بگیرید که برندها می آیند و می روند، اما مشتری ها همیشه می مانند.» این اظهارنظر میتواند به نتیجه گیری منطقی کاملاً متضادی بینجامد: «این مشتری ها هستند که می ایند و میروند اما برندهای قدرتمند در بلندمدت پایدار می مانند. » شاید نکته ی اصلی اینجاست که هر دوی این عبارت ها درست هستند و این دو رویکرد می توانند به ارتقای سطح موفقیت بازاریابی سازمان ختم شوند. رویکرد ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری، تلاشی برای یکپارچه سازی این دو دیدگاه و ارتقای سازمان ها به این سطح است.

مزیت های بهره مندی از ارزش ویژه ی برند

ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری ها زمانی محقق میشود که واکنش های مصرف کنندگان نسبت به فعالیت های بازاریابی در شرایط آگاهی آن ها از برند با شرایط عدم آگاهی متفاوت است. میزان تفاوت در واکنش های مصرف کنندگان به آگاهی از برند، ارزیابی آن ها از مطلوبیت و منحصر به فرد بودن تداعیات ذهنی از برند و فعالیت های بازاریابی انجام شده توسط سازمان وابسته است. بهره مندی از برند قدرتمند می تواند برای سازمان مزایای متعددی را به صورت افزایش درآمد یا کاهش هزینه به همراه داشته باشد.
Ian Lewis فاکتورهای تأثیرگذار بر ایجاد ارزش مالی تحت تأثیر برندهای قدرتمند را به دو دسته ی اصلی تقسیم می کند: فاکتورهای مرتبط با رشد (نظیر توانایی برند در جذب مشتری های جدید، مقاومت در برابر فعالیت های تهاجمی رقبا، تعمیم برند به رده های جدید و گذشتن از مرزها و حضور در عرصه ی بین الملل) و فاکتورهای مرتبط با سودآوری (وفاداری نسبت به برند، کاهش قیمت ها، برتری قیمت، کاهش نسبت ها در تبلیغات و فروش و سرانجام ارتقای سطح عملیات تجاری شرکت). در ادامه، برخی از مزیت های بهره مندی از سطح بالای آگاهی و تصویر ذهنی مثبت از برندها را مورد بررسی قرار می دهیم.

1- بهره مندی از سطح وفاداری بالاتر و کاهش آسیب پذیری در برابر رقبا به دنبال ارزش ویژه برند

تحقیقات انجام شده نشان می دهند که انواع مختلف تداعیات از برند (منظور ما تداعيات مطلوب از برند است) می توانند بر ارزیابی مصرف کننده از محصول، نگرش نسبت به کیفیت و میزان خرید تأثیرگذار باشد. این تأثیر به ویژه در مورد محصولاتی که ارزیابی آنها دشوار و به تجربه مشتری وابسته است، نمایان تر می شود. علاوه بر آن آشنایی با برند، می تواند سطح اعتماد و اتخاذ تصمیم خرید را افزایش دهد و پیامدهای منفی ناشی از تجربه نامطلوب آن برند را کاهش دهد.
براساس دلایل ذکر شده، یکی از ویژگی های برندهای بهره مند از ارزش ویژه ی بالا، در این است که مصرف کنندگان، وفاداری زیادی نسبت به آن ها دارند. برخی از برندهای برتر با وجود تمامی تحولات چشمگیر در نگرش های مصرف کنندگان و همچنین در محیط رقابتی توانسته اند در بلندمدت به عنوان رهبران بازار باقی بمانند. به بیان دیگر مصرف کنندگان، ارزش این برندها را برای تکرار خرید از آن ها و تسلیم نشدن در مقابل وسوسه های رقبا کافی تشخیص داده اند و این امر جریان درآمدی ثابتی را برای شرکتها به وجود آورده است.
تحقیقات نشان داده برندهایی که از سهم بازار بزرگ تری برخوردارند در مقایسه با برندهایی که سهم بازار اندکی در اختیار دارند، به احتمال زیاد از مشتری های وفادار بیشتری برخوردارند. این نکته در علم بازاریابی با اصطلاح «مخاطره ی دوگانه» معرفی میشود. مطالعه ای نشان داد که ارزش ویژه ی برند همبستگی زیادی (نرخ همبستگی معادل ۷۵ درصد) با سهم و سودآوری از بازار دارد.

نقش ارزش ویژه برند در وفاداری به برند

وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه ی نزدیکی دارد؛ اما به خودی خود مفهومی متمایز به شمار می آید. ما اغلب، وفاداری به برند را به عنوان یک رفتار ارزیابی می کنیم. به عنوان مثال، این رفتار به شکل افزایش تکرار خرید نمود می یابد. با وجود این، اگر برند توانسته باشد فعالیت های تبلیغاتی و پیشبرد فروش مناسبی را انجام دهد ممکن است مصرف کننده بدون اندیشیدن به دلایل استفاده از آن به خرید دوباره ی آن اقدام کند. زمانی که مصرف کننده ای با گزینه جدیدی مواجه میشود که دلایل قابل توجه و جذابی را برای گرایش، به مشتری ارائه می دهد، میزان نزدیکی و رابطه با برند برای اولین بار آزموده میشود.

نکته ی قابل توجه این است که برای شناخته شدن فرد به عنوان مشتری وفادار برند، تکرار خرید لازم است اما کافی نیست. ممکن است فرد به کرات یک برند را خریداری کند، اما به آن وفادار نباشد. وفاداری به برند تنها یکی از مزیت های متعدد ایجاد برندهای بهره مند از تصویر ذهنی مطلوب و ارتقای ارزش ویژه ی برند برای سازمان ها به شمار می آید. بر این اساس وفاداری به برند با ارزش ویژه برندی مرتبط است اما مقوله ای مجزاست.
به بحث مزایا ارزش ویژه ی برند باز می گردیم. برندی که تصویر مثبتی را از خود در ذهن مشتری ایجاد کرده باشد، در شرایط بحرانی یا رکود بازار موفقیت های خود را بیشتر می تواند حفظ کند. شاید بتوان بهترین نمونه را در این زمینه برند Tylenol متعلق به شرکت Johnson&Johnson معرفی کرد. تمرکز بر برند ۱۱,۵ تشریح میکند که چگونه J&J توانست در اوایل دهه ی ۱۹۸۰ بحرانی را با موفقیت پشت سر بگذارد؛ اگرچه سهم بازار این برند یک شبه از ۳۷ درصد به حدود صفر درصد تنزل یافت و ترس از فناشدن برند Tylenol این شرکت را تهدید می کرد اما J&J توانست با هوشمندی و استفاده ی ماهرانه از بحران پیش آمده تمامی سهم بازار از دست رفته را دوباره بازگرداند و ارزش ویژه ی برند خود را افزایش دهد.
یکی از مهمترین نکته ها در برندسازی این است که مدیریت اثربخش بحران های بازاریابی نیازمند چابکی است و شرکت ها باید در این شرایط بلافاصله بپذیرند که اشتباهی در کارشان بوده و مطمئن شوند راه حل مؤثری را برای برطرف ساختن و پیشگیری از بروز دوباره ی آن اشتباه اتخاذ کرده اند. هر قدر ارزش ویژه ی برند بیشتر باشد صداقت و اعتراف به پذیرش اشتباه ها می تواند ساده تر بر مشتری ها تأثیر بگذارد و آنها را به درک شرایط و صبر پیشه کردن برای رفع این بحران ها دعوت کند. با وجود این، در شرایط عدم بهره مندی از ارزش ویژه ی برند، حتی بهترین و دقیق ترین برنامه ها برای برطرف ساختن بحران ها با شکست مواجه می شوند و نمی توانند اعتماد مشتری های بدبین را جلب کنند. نکته ی آخر این که حتی در صورت عدم مواجهه ی برند با شرایط بحرانی، بهره مندی از برندهای قدرتمند میتواند در شرایط رکود بازار یا در پستی و بلندی های پیش روی برند، آن را حفظ کند.

2- برخورداری از حاشیه سود بالاتر به دنبال ارزش ویژه برند

برندهایی که از ارزش ویژه ی بالایی نزد مشتری ها برخوردارند، می توانند قیمت های بالاتری را در ازای محصولات و خدمات خود از آن ها طلب کنند. علاوه بر آن، مصرف کنندگان در ازای افزایش قیمت ها، واکنش های متعادل تری نشان می دهند و به بیان دیگر از کشش قیمتی پایین تری برخوردارند. در عوض در ازای کاهش قیمت ها یا ارائه تخفیفات، واکنش های سریع تر و مثبت تری از خود نشان می دهند و در ازای کاهش قیمت ها از کشش بالاتری برخوردارند. تحقیقات نشان داده که مصرف کنندگان وفادار به یک برند هنگام افزایش قیمت ها خیلی کم به فکر تغییر انتخاب و گرایش به سایر برندها می افتند و هنگام کاهش قیمت ها حجم خریدهای خود را افزایش می دهند. به بیان دیگر در عرصه ی رقابت، برندهای پیشرو می توانند سهم بیشتری را از رقبای بی نام و نشان خود به دست آورند. علاوه بر آن رهبران بازار (نسبت به برندهای کوچک تر) در زمان شکل گیری جنگ قیمتها از مصونیت بیشتری برخوردارند.

سه محقق Boulding، Lee و Staelin در تحلیلی که در مورد کالاهای مصرفی انجام دادند دریافتند که شرکت می تواند با ارائه یک پیام منحصر به فرد و مثبت، پوشش مستحکمی را در برابر جنگ قیمت ها برای خود فراهم کند و با کاهش سطح کشش قیمت ها، وفاداری بیشتری را نسبت به برند خود در مشتری ها ایجاد کند. برعکس ارسال پیام های مشابه با سایر شرکت ها می تواند تمایز برند را با رقبا در آینده کاهش دهد.

در تحقیق دیگری نقش برندها و قیمت ها در اتخاذ تصمیم های خرید برای خریداران رایانه مورد ارزیابی قرار گرفت. در این تحقیق از پاسخ گویان این سؤال پرسیده شد: در ازای خرید یک رایانه تمایل دارید چه قیمتی را پرداخت کنید؟ نتایج نظر سنجی نشان داد که برندهای IBM ،Compaq و HP از بالاترین میزان برتری قیمت برخوردارند. با توجه به نتایج این تحقیق و تحقیقات مشابه مشخص شد که هر کدام از برندها در بازار رایانه های شخصی برای خود مفهوم مشخصی دارند و براساس این مفهوم، مشتری ها آن ها را ارزش گذاری می کنند و خودشان تصمیم میگیرند که در ازای هر یک چه میزان قیمتی را بپردازند.

3- افزایش سطح مشارکت ها و پشتیبانی تجاری به دنبال ارزش ویژه برند

عمده فروشان، خرده فروشان و واسطه هایی که در شبکه توزیع محصول فعالیت می کنند نقش مهمی در فروش آن دارند. فعالیت های آن ها می تواند موفقیت برند را تضمین کرده یا مانع پیشرفت آن شود.
اگر برند از تصویر ذهنی مثبتی برخوردارباشد، خرده فروشان و سایر واسطه ها واکنش های سریع تر و مثبت تری را نسبت به تقاضای مصرف کننده از خود نشان می دهند و فعالانه برای ترویج و پیشبرد فروش آن نقش ایفا می کنند. در چنین شرایطی اعضای کانال توزیع، نیازی به رانش محصول از طرف تولید کننده ندارند و خود به صورت داوطلبانه شروع به خرید، نمایش محصول و ترغیب مشتری ها به خرید می کنند. با دانستن این مطلب که بسیاری از تصمیم های مصرف کنندگان در فروشگاه اتخاذ می شود، پشتیبانی فروشنده و رانش محصول توسط وی به سمت مشتری می تواند نقش بسیار مهمی در فروش محصولات در خرده فروشی ها داشته باشد.

4-ارتقای سطح اثر بخشی فعالیتهای ارتباطات بازاریابی به دنبال ارزش ویژه برند

اجرای فعالیت های تبلیغاتی و ارتباطی میتواند میزان آگاهی مشتری ها را از برند افزایش دهد و تصویر ذهنی مثبتی را از آن ایجاد کند. مدل های سلسله مراتب تأثیرات یکی از دیدگاه های عمیق نسبت به واکنش مصرف کنندگان به ارتباطات بازاریابی را شکل داده اند. براساس فرض این مدل، مصرف کننده مراحل فکری - مواجهه ،توجه، تأمل، تمایل و تثبیت را برپایه ی فعالیت های ارتباطات بازاریابی، گام به گام طی می کند.

برندهای بهره مند از ارزش ویژه ی بالاتر، موفق شده اند ساختارهایی اطلاعاتی را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند و به این ترتیب احتمال پیموده شدن این گام ها در ذهن آن ها را با سرعت بیشتری افزایش دهند. به عنوان مثال بهره مندی از تصویر ذهنی مثبت نسبت به برند می تواند میزان توجه مشتری ها به فعالیت های تبلیغاتی، سهولت یادگیری و ایجاد مطلوبیت در ذهن آن ها را نسبت به این برند افزایش دهد و باورهای بلند مدتی را در ذهن آنها حک کند.

5- افزایش فرصت برای اعطای حق امتیاز برند  به دنبال ارزش ویژه برند

برندهای قدرتمند، اغلب تداعیات ذهنی مثبتی ایجاد می کنند که می تواند در مورد سایر محصولات نیز مورد استفاده قرار گیرد. برای سرمایه گذاری روی این ارزش، ممکن است شرکت تصمیم بگیرد تا امتیاز(لیسانس) استفاده از نام ،لوگو علائم تجاری یا سایر عناصر برند خود را در اختیار شرکت یا محصول دیگری قرار دهد. شرکت، در استفاده از لیسانس برند دیگر می تواند مشتری ها را به خرید بیشتر ترغیب کند و میزان شناسایی برند خود را نزد آنها بهبود بخشد. از سوی دیگر شرکت اعطا کننده ی مجوز نیز می تواند با استفاده از این سیاست، میزان سودآوری خود را افزایش دهد و از ترفیعات برند خود بهره مند شود. شرکت می تواند به طور متوسط حدود پنج درصد از قیمت هر محصول را – از دو تا ده درصد با توجه به شرایط در ازای اعطای لیسانس برند خود طلب کند. از آنجا که هیچ هزینه یا واسطه ای در میان نخواهد بود، درآمدهای حاصل از این سیاست به طور مستقیم به سود تبدیل می شوند. اعطای لیسانس همچنین شیوه ای برای ارتقای میزان آگاهی و تصویر ذهنی از برند است. ایجاد پیوند میان علائم تجاری شرکت با سایر محصولات میزان مواجهه ی مشتری ها را با آن برند افزایش می دهد و قدرت، مطلوبیت و تمایز تداعیات از آن برند را بهبود می بخشد.
البته، استفاده از این سیاست خطرهایی را نیز به همراه دارد. در صورتی که شرکتی به استفاده ی نامعقول از این سیاست روی آورد و میزان مواجهه ی مشتری ها با این برند بیش از حد افزایش یابد، موجب دلزدگی مشتری ها می شود و بر مطلوبیت برند تأثیر منفی می گذارد. علاوه بر آن ممکن است مصرف کنندگان در انگیزش و دانسته های خود نسبت به برند دچار آشفتگی شوند. همچنین اگر محصول - تحت لیسانس در برآوردن انتظارات مشتری ها با شکست مواجه شود، برند اصلی خدشه دار می شود و جبران این خسارت هزینه بر است.

6- ارائه ی فرصتهای ارزشمند برای تعمیم برند به دنبال ارزش ویژه برند

 تعمیم برند زمانی رخ میدهد که شرکتی برند خود را به بازارهای کاملاً جدید معرفی کند. تعمیم خط به این مفهوم است که برند فعلی با ورود به بخش جدیدی از بازار،تنوع، طعم، اندازه و.... محصول خود را افزایش دهد و گزینه های بیشتری از آن محصول را پیش روی مشتری ها قرار دهد. به عنوان مثال Colgate با افزایش تنوع خمیردندان ها، تغییر ترکیب محصول و معرفی گزینه های مختلفی از آن، مزیت های متفاوتی را برای بخش های مختلف بازار فراهم کرد. در راهبرد تعمیم رده، بازاریابان برند فعلی را به رده های مختلف محصول وارد می کنند. به عنوان نمونه، برند Swiss Army تلاش کرده تا بر پایه ی موفقیت خود در تولید انواع چاقوها این برند را در تولید محصولات دیگری نظیر ساعت، عینک آفتابی نوشت افزار و ... به کار گیرد. تعميم محصول برای برندی که از تصویر ذهنی مثبت برخورداراست، سرمایه گذاری روی دانسته های مشتری ها را امکان پذیر کرده و میزان آگاهی از برند را افزایش می دهد.

 مزایای تعمیم برند برای معرفی محصول جدید

• کاهش خطر ادراک شده توسط مشتری ها و توزیع کنندگان
• کاهش هزینه های توزیع و معرفی محصول
• افزایش کارایی هزینه های ترفیع و پیشبرد فروش محصول
• اجتناب از هزینه (خطر) توسعه ی برندهای جدید
• افزایش میزان کارایی بسته بندی
• ایجاد تنوع محصول با هدف جذب مشتری
  در مورد سایر مزایا هم باید بگوییم که برندهایی که نزد مشتری های خود ارزش ویژه ای دارند علاوه بر مزیت های مستقیم ذکر شده، مزایای غیر مستقیمی را برای شرکت و محصول فراهم می کنند. به عنوان مثال، شرکت ها را در جذب کارکنان مستعد و متخصص یاری کرده و سرمایه گذاران بیشتری را ترغیب می کنند و ازپشتیبانی های بیشتر سهامداران بهره مند می شوند. تحقیقات متعدد نشان داده که ارزش ویژه ی برند با قیمت سهام شرکت رابطه ی مستقیمی دارد.

مزیت های بهره‌مندی از ارزش ویژه مشتری 

بهره‌ مندی از ارزش ویژه مشتری یکی از مزیت‌های مهمی است که شرکت‌ها و کسب و کارها می‌توانند از آن بهره ببرند. در زیر تعدادی از مزیت‌های بهره‌مندی از ارزش ویژه مشتری را بررسی می‌کنیم:

1. افزایش رضایت مشتری به دنبال ارزش ویژه مشتری:

ارائه ارزش ویژه به مشتریان باعث افزایش رضایت آنها می‌شود. مشتریانی که احساس می‌کنند شرکتی درک نیازهای آن‌ها را دارد و ارائه خدماتی را که بهترین راه‌حل برای آن‌ها است، به آن شرکت اعتماد بیشتری پیدا می‌کنند.

2. افزایش وفاداری مشتری به دنبال ارزش ویژه مشتری:

 به عنوان پیشنهاد دهنده بهترین راه حل‌ها برای مشتریان، شرکت‌ها می‌توانند وفاداری مشتریان خود را افزایش دهند. وفاداری مشتریان به معنی این است که آنان در طولانی مدت به یک شرکت و یا برند وفادار خواهند بود و این به معنای درآمد پایدار برای شرکت است.

3. افزایش سهم بازار به دنبال ارزش ویژه مشتری:

 شرکت‌هایی که به بهترین راه‌حل‌ها برای نیازهای مشتریان خود پی می‌برند، می‌توانند سهم بازار خود را افزایش دهند. در واقع، زمانی که مشتریان با تجربه‌ی مثبتی از خدمات و محصولات شما رضایت دارند، احتمال خرید دوباره از شما بیشتر می‌شود.

4. کاهش هزینه‌های بازاریابی به دنبال ارزش ویژه مشتری:

به این دلیل که شرکت‌ها که به بهترین راه‌حل‌های مشتری پی می‌برند، نیاز به هزینه بیشتری برای بازاریابی ندارند. پس اگر شرکت‌ها موفق باشند به نیازهای واقعی مشتریان خود پاسخ دهند و به مشتریان خود ارزش ویژه ای ارائه دهند، مشتریان به صورت طبیعی و به دوستان و خانواده خود درباره شرکت یا برند مورد نظر خود توصیه می‌کنند. این باعث می‌شود که شرکت‌ها به هزینه کمتری برای بازاریابی و تبلیغات نیاز داشته باشند، زیرا مشتریان وفادار به صورت طبیعی در مورد شرکت و برند تبلیغ می‌کنند.همچنین، با اینکه شرکت‌ها به صورت مستقیم به نیازهای مشتریان پاسخ می‌دهند، بازاریابی و تبلیغات درست و هدفمند می‌تواند هنوز هم برای آن‌ها مفید باشد. با این حال، هنگامی که مشتریان از خدمات و محصولات شما رضایت دارند، احتمال بیشتری وجود دارد که این تبلیغات موفق باشند و تأثیرگذار باشند.
به طور خلاصه، بهره ‌مندی از ارزش ویژه مشتری می‌تواند باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش وفاداری مشتری، افزایش سهم بازار و افزایش رضایت مشتریان شود. این مزیت‌ها به طور مستقیم به بهبود عملکرد مالی و افزایش درآمد شرکت کمک می‌کنند.

سخن پایانی:

بسیاری از بهترین شرکت های مشاوره برندسازی که برای امر مشاوره برند سازی از بهترین مشاوران برند سازی در ایران استفاده می کنند، بر این باور هستند که برند و مشتری دو عامل مهم در موفقیت هر کسب و کار هستند. ارزش ویژه برند به معنای ارزشی است که برای مشتریان به دنبال دارد و به آنها ارائه می دهد، به طوری که آنها تمایل دارند برای خرید یا استفاده از محصولات یا خدمات بیشتری به این برند اعتماد کنند. این ارزش به دلیل ویژگی های منحصر به فرد برند، تجربه مشتری، شهرت برند و رقابت پذیری در بازار تشکیل می شود.
از طرف دیگر، ارزش ویژه مشتری به معنای ارزشی است که مشتری به برند ارائه می دهد، به دلیل تجربه مثبت و ارتباطی که با آن دارد. این ارزش بر اساس وفاداری، نظرات مثبت، توصیه ها به دیگران و خریدهای مکرری که مشتری به برند انجام می دهد، تشکیل می شود.

 

---