بازاریابی هزاره سوم، قسمت اول(استراتژی چنگکی)

امروزه بسیاری از شرکت‌ها را مشاهده می‌کنیم که در راستای فروش خود و برای تأمین نیروی انسانی موردنیاز فروش خود ، اقدام به استخدام نیروهایی می‌کنند، که به علت عدم زیرساخت‌های مناسب، مجبور به به‌کارگیری نیروهایی می‌شوند که آموزش‌های لازم را ندیده اند، و همچنین،آن دسته از نیروهایی هم که در کلاس‌های دانشگاهی حضور یافته اند، با یادگیری مبانی آکادمی ، دیگر حاضر نیستند درراه کسب تجربه ، از پله‌های اول شروع کنند، و همین عامل است که موجب بروز یک استراتژی به نام استراتژی چنگکی در سطح فروش شرکت‌ها می شود، که در زیر چگونگی این استراتژی و همچنین دلایل بروز و روش‌های مناسب و دلایل ضعف آن را با یکدیگر مرور می‌کنیم.

این استراتژی چیزی ست که به علت عدم آگاهی شرکت و بر اساس مبانی هزینه‌ای درفروش شکل می‌گیرد، یعنی دیدگاه کلی بدین‌صورت است که در ابتدا کلیه هزینه‌های جاری شرکت از قبیل هزینه تیم فروش، هزینه نیروهای ستادی، هزینه‌های جاری دفتر، و سایر هزینه‌های مرتبط با قسمت فروش و توزیع محصول محاسبه می‌شود و بر اساس آن نقطه سربه‌سر فروش، و سودآوری و ضرر شرکت مشخص می‌گردد، در این صورت شرکت شروع به جذب نیروهای فروش می‌کند، و احتمالاً اگر در صنعتی تازه‌وارد باشند که با بررسی میزان فروش یک برند قدیمی‌تر، میزان فروش و هدف‌گذاری‌های خود را انجام می‌دهند، ولی چیزی که در اینجا مدنظر قرار نمی‌گیرد

1- عدم هدف‌گذاری درست سیستم بر اساس تدوین آرمان‌هایشان، و ماهیت محصول آن‌ها، اتفاقی که بسیار مهم است، این است که اگر در صورت وجود یک ماهیت مشترک بین محصول تولیدی آن‌ها ، و محصول مشابه رقیبشان، استراتژی ماهیتی فروش محصولاتشان با یکدیگر متفاوت است، به طور مثال، فرض کنید، دو شرکت در حال تولید یک نوع ظرف‌شویی برای صنایع ساختمانی، یا دو شرکت در حال تولید محصول آردی شیرین هستند،

که ممکن است این محصولات انواع و مختلف داشته باشد،ولی ماهیت اساسی تولیدی آن‌ها یکی ست. هر دو از چشم مصرف کنند و خریدار یک محصول هستند بانام‌های مختلف.و اتفاقی که بسیار مهم است و باید بی افتد ولی متأسفانه در برنامه‌ریزی‌های فروش لحاظ نمی‌گردد، این است که باوجود ماهیت مشترک، آن‌ها باید درجه نیاز خریداران و مشتریان خود را به تفکیک موردبررسی قرار دهند، و نسبت به شرایط حضور در شلف و یا ویترین خریداران، اقدام نمایند، که از مجموعه اطلاعات به‌دست‌آمده چه چیزی در درجه اول برای خریداران آینده آن‌ها مهم است،مانند، سود تجاری، ابعاد، برند، قیمت، یا سریع خارج شدن از شلف مغازه شان، چیزی که در این میان بسیار حائز اهمیت است، نوع اجناس تولیدی آن‌هاست، یعنی در تولیداتی مانند مواد غذایی، و شوینده و بهداشتی‌ها،  عامل  اصلی تأثیرگذار درفروش شرکتها ، سریع خارج شدن از شلف مغازه هاست، و سایر دلایل مطرحی به علت عدم آگاهی شرکت‌های تولیدی نسبت به فضای کاری ایجادشده و ماهیت اجناس آن‌هاست، در این بین وفاداری مشتریان به برند بسیار کم است، و نسبت به قدرت پخش آن‌ها ، چابکی، تفکر سریع ارسال و به دست مشتربان رساندن و در نظر گرفتن موقعیت عامل فروشنده در سطح خرده‌فروشی بسیار مهم است، می‌توانید برای کسب اطلاعات بیشتر مقاله کالاهای سریع الفروش را نیز مطالعه نمایید.

نکته‌ای که در فروش این کالاها بسیار مهم است حاشیه سودهای نسبتاً پایین‌تری به سایر صنایع دارند، و همین موضوع است که دارندگان و تولیدکنندگان این برندها را وادار می‌کند که هر روز برای به فروش رساندن محصولاتشان وارد بازی قیمتی، جوایز، و یا برای دسترسی بیشتر به بازارهای بیشتر به تولید برند دوم با درجه ای بالاتر و یا پایین‌تر نسبت به محصولات قبلی شان اقدام کنند، چیزی که باعث شده است گوش مردم از شنیدن این صداهای تبلیغاتی پر شود و درصد بسیار کمی به این حجم عظیم تبلیغاتی در جهت خرید محصولات آن‌ها در بازه بلند مدت فکر کنند.

2- می‌خواهم حلقه گمشده در فروش اکثر شرکت ها در ایران را برایتان با مثالی توضیح دهدم که می‌توانید با در نظر گرفتن این مثال ، به وجود این حلقه گمشده تفکر کنید و برای اینکه فقط نخواهید به بودجه‌های تبلیغاتی خود متکی باشید، اجازه دهید این‌گونه برای شما مطرح کنم، ( این اعداد فرضی هستند)

شمابه صورت خالص یک صد میلیون تومان برای تبلیغات هزینه می‌کنید:

شش‌صد هزار نفرا زتبلیغات شما بازدید می‌کنند

25درصد بازدیدکنندگان واقعاً ازتبلیغات شماخوششان می‌آیدیعنی یک‌صد و پنجاه‌هزار نفر

ازبین آن یک‌صد و پنجاه‌هزار  نفر فقط 55درصد آن‌هاقصد خرید از شمارا دارندیعنی هفتادوپنج هزار نفر

ازاین هفتادوپنج هزار نفرفقط 10درصد باشما تماس خواهند گرفت واطلاعات دقیق‌تری درباره خرید محصولات می‌خواهند یعنی هفت هزار و پانصد نفر

ازاین هفت هزار و پانصد نفرفقط 10درصد بهخریدمحصول شماترغیب شده وآن را خریداری می‌کند یعنی 750 نفر

حال فرض کنیدقیمت هرمحصول شما پانزده هزار تومان باشدآنگاه  شمابه صورت واقعی درآمدی معادل یک‌صد و دوازده میلیون و پانصد هزار تومان  را به دست آورده‌اید

دراین صورت شما فقط با یک‌صد میلیون تومان هزینه تبلیغات درآمدی معادل یک‌صد و دوازده میلیون و پانصد هزار تومان  داشته‌اید

این نتایج درفضای خالی وبدون رقیببه‌دست‌آمده‌انددرصورتی که وقتی حسابداری هزینه‌ها ودرآمدهای مربوط به تولید وتوزیع محصولات پیش می آید،این نتایج چندان خوب به نظرنمی‌رسد.متوجه شدید ، حلقه گم‌شده فروش در

کشور ما، این است که ما فقط این دو اصل را مدنظر  قرار داده ایم:

1- به دست آوردن مشتریان بالفعل

2- تبدیل این مشتریان به مشتریان بالقوه

و استراتژی ما در این زمینه چیست، فقط تمرکز بر استراتژی رقابتی، در این موقع استراتژی چنگکی معنا پیدا می‌کند، یعنی ما تیمی داریم که با چنگ و دندان فقط در صد بیرون راندن رقیب از صحنه رقابتی خریدارانمان است، و چون این تمرکز بر روی این موضوع است نمی توانیم به فضاهای جدیدتری بی اندیشیم و چون قدرتمان برای حضور در صحنه رقابت کمتر می شود، از طرفی حریف نیز خودش را برای حضور بیشتر مجهزتر می‌کند، و از طرف دیگر به خاطر فشارهای مالی و یا امثال هم برای پوشش هزینه‌ها حاضریم از سودمان کم کنیم، و فکر می‌کنیم این کاربه صورت مقطعی ست، و اگر زمانش طولانی‌تر شود، موجب می‌شود که ما نسبت به راهکارهای لحظه‌ای دیگری دست بزنیم، که فقط برای فرار از این موضوع دور خودمان حصار کشیده‌ایم.

مانند بازیکنان تنیس که هنگامی که حریفشان از آن‌ها قوی‌تر هستند، فقط در فکر پاسخگویی به ضربات او هستند و نمی‌توانند به این موضوع تمرکز کنند که خودشان را برای زدن ضربه‌هایی که حریفشان را به مشکل بی اندازد ، و قدرت و نبض بازی را در دست بگیرند، تمرکز کنند، راهکارهای مانند این که در انتها چیزی به‌جز دلسردی از سوی خریداران و خرده‌فروشان تا سیستمهای فروش و توزیع ما عائده دیگری ندارد و به‌جای پیدا کردن سر کلاف،

دنبال اضافه کردن به تعداد کلافهای درهم‌ پیچیده می‌گردیم:

1- مانند اینکه عدم تمرکز خودمان و کاهش فروش را بر عهده عوامل توزیع مان می اندازیم و یا سیستمهای پخش منطقه‌ای، و فکر می‌کنیم با افزایش بازوهای بیشتر می‌توانیم به رقابتمان ادامه دهیم، و سطح بیشتری از مشتریان را به دست اوریم، که این موضوع موجب چند قیمتی شدن، دلسردی عوامل فروش منطقه‌ای می‌گردد و در نهایت به طور کلی خودمان را خلع سلاح کرده ایم

2-مانند وارد شدن در بازی قیمیت  و نحوه پورسانت دهی به مشتریان که این مورد مانند این است که سازمان شما تصادف کرده باشد و پیش دکتر بروید، و تیم پزشکی قبل از اینکه عوامل حیاتی شما موردبررسی قرار دهد، پای شمارا که شکسته است گچ بگیرد، یعنی یک مسکن بدردنخور که جز اینکه هویت اشخاص فروشتان مانند پخش‌های منطقه‌ای تان را می‌گیرد ، چیزی را درمان نمی کند، و آن‌ها خود را اسیر شما دیده و دنبال کالاهای جایگزین می‌گردند، که بتوانند هزینه‌ها و کاهش فروششان را جبران کنند.

ولی حلقه گم‌شده فروش قبل از دو عامل دیگر است، یعنی ایجاد شنونده برای تبدیل به مشتریان بالفعلتان که آن‌ها کسانی هستند که در هنگام احساس نیاز خود دوست دارند، نیازشان را با محصول شما برطرف کنند، وآن را

امتحان کنند و اگر شما به‌خوبی از پس این کار برایید، بدون کمترین هزینه برای شما بازاریابی دهان‌به‌دهان را انجام می‌دهند.

 مهمتر آنکه وقتی بازاریابی دهان‌به‌دهان اتفاق نمی‌افتد شمامجبورمی‌شویدکه مجددا یک‌صد میلیون تومان دیگر برای تبلیغات خود هزینه کنیدتادرآمدی معادل درآمد بالا را برای خود  به دستآورید. و چون منابع مالی تان روبه کاهش است، در صد گرفتن وام از موسسات دولتی و غیر دولتی برمی‌آیید که این یعنی انداختن حلقه‌،دار، بر گردن خودتان، و کاهش سود عملیاتی شما،همچنین همیشه در خاطر داشته باشید که هر چه تبلیغ شما مدت بیشتری در معرض دید همگان باشد عده کمتری به آن توجه خواهند کرد. هدفایننیستکه با سرمایه‌گذاری بیشتر درآمدبیشتری به دست آورید. هدف این است که بتوانید برای برندخودحامی ایجادکنید. (این همان نکته است که ما ازمردم میخواهیم که درموردبرندومحصولات ما بادیگران صحبت کنند)

نکته مهم دیگردرمورد بازاریابی (مخصوصاتبلیغات) این است که برندی راخلق کنیدکه به‌صورت خودکار به حرکت خودش روبه‌جلو ادامه دهد، درواقع خودش، خودش را بفروشد.

بیانید این نکته رادرمثال قبل دخیل کنیم:

اگر شما بازاریابی کل خود را  باکمپین تبلیغاتی ادغام کنید، به‌سادگی هرمشتری شما 3 نفراز دوستانش را برای خرید محصول شما مجاب کند درآمدحال حاضر بالا بهراحتی به سیصد و سی‌وهفت میلیون و پانصد هزار تومان تغییرخواهدکرد.

این یک مثال ساده است.  حتی اگر در بدترین شرایط به 40 درصد از این درآمد نیز برسید بازهم وضعیت تان بهتر از حالت فعلی می‌شود، نگاهی به والتدیسنی یا استارباکس بی اندازید. حرکت روبه‌جلوی آن‌ها کاملا به حمایت مشتریان وجذب مشتری جدید از طریق آنان وابسته است.

فوتوفن اصلی کارهمین است، شمابایدکسانی رابه دست آوریدکه بخواهنددرموردبرندشما بادیگران و با دوستان خودصحبت کنند.این کار زیادهم سخت نیست در قسمت‌های بعدی بشتر در این مورد با یکدیگر صحبت خواهیم کرد،مثل همیشه موفق پیروز و شاداب باشید.